跨业并购带来企业“巨”变——记刘伶醉酒并购之路.pdfVIP

跨业并购带来企业“巨”变——记刘伶 醉酒并购之路 中国白酒产业的资本化整合已经进入快速发展期，越来越多的中小型的区域 型、县域型白酒企业将成为这轮资本化潮流的受到关注和亲睐，未来中国白酒 的发展将在国内国外资本的共同推动下，将进入一个全新的发展通道。如何在 白酒资本化狂潮下，实现品牌的蜕变？选择怎样的资本化模式，也成为了身处 区域的白酒企业所需要考虑的问题，之前我们曾经在撰文说过，中国白酒目前 存在四种并购模式， 一种是同行并购模式洋河并购双沟，一种是渠道并购模式 华泽并购珍酒，一种是资本并购模式联想入主板城，最后一种是跨界并购模 式。选择哪种并购模式，决定了企业发展的未来，在资本化道路上能够走多 远，在这里我们以自己实际操作经验，讲述一个关于跨界并购带来的白酒企业 的巨变过程。 刘伶醉并购前的困境：债务缠身生产停滞，口碑下滑市场低端 刘伶醉作为河北省的老牌名酒，曾经在冀酒中有着很大的影响力，然而由于经 营不善，以及外省酒的大量注入，市场占有率越来越小，在市场中的影响力也 日渐式微。生产也一度因为公司债务问题停产歇业，品牌可谓在市场上经历了 九死一生的考验。2010 年底，作为徐水的支柱企业巨力集团，全资收购了这个 经历了风雨的家乡品牌，全力复兴刘伶醉这个河北著名白酒品牌，巨力集团开 始了脱胎换骨的打造。 摆在收购者面前的除了巨额债务之外，还有一系列的问题难以改变，比如说保 定消费者对于刘伶醉酒低端、劣酒的印象，让很多人都提巨力捏了一把汗，从 市场走访反映的信息来看，巨力需要改变刘伶醉在保定的低端形象短期内根本 不可能完成，而且还有很多产品在流通中，如果贸然断货或者全盘重塑，这将 面临巨大的市场损失，市场很可能出现断层的问题，一旦后续跟不上刘伶醉品 牌很可能酒会淡出保定消费者的视野了。另外，由于刘伶醉品牌发展没有跟上 全国白酒产业的步伐，工厂的生产也走走停停，我们第一次进入刘伶醉老生产 厂房时，给我们的感觉就是一个60 年的废旧的工厂，徐水市场上满街都是竞争 对手的广告，根本看不到刘伶醉品牌的影子和生机。 但是谁也没有想象的是，这一次并购让刘伶醉发生了翻天覆地的巨变，而且是 仅用了短短1 年时间，就完成了其脱胎换骨的变化。如果没有这样的跨界并 购，刘伶醉不可能用两年时间完成别人20 年的发展变化，从市酒都算不上变成 了一个影响河北的省酒。我们曾经设想过，如果不是巨力收购刘伶醉，绝对不 会有下面一系列巨变。 刘伶醉并购时的契机：借助中央领导来访，提升刘伶醉产品影响 2010 年底，在徐水县政府的主导下，刘伶醉借助政府的对白酒产业的整治，迅 速将盘踞在徐水的一些小、零、散酒厂关闭调整，对整个县城的白酒产业作了 全新的规划和引导，以此推动巨力与刘伶醉并购顺利进行，帮助被并购后的刘 伶醉清理市场，打击造假制假窝点，从而重塑刘伶醉在徐水市场的地位和影响 力。 被并入巨力之后的刘伶醉，于是便开始了全新的品牌历程，其中操作策略基本 按照巨力主导的全新格局进行塑造，以全新的高端形象进入市场，而畅销的低 端老产品全部采取限制发展，控货发展或者停产等方式，完成这一艰难得转 变。要想完成从低端到高端的全面转变谈何容易，很多人都不敢想想一个主销 价为20-50 的品牌，怎么可能用短短的时间做到500-600 元，面对市场的质疑 和观望，巨力按照全新的产品设计和品牌定位，进行了系统的定价，并且巧妙 地借助了事件营销，完成刘伶醉品牌的高端形象的切换。 2011 年春节期间，中央领导人到保定过春节，刘伶醉作为招待酒，也被送到了 保定市，产品以1、2、3 号标注不同度数送到中央领导餐桌前，领导喝完刘伶 醉酒后留下了一句“这是好酒”的评语。有了中央领导人的首肯，于是乎在保 定坊间和河北官场上，便流传了刘伶醉1、2、3 号酒不对外销售的传言，在河 北的官场上也渐渐流行起了刘伶醉1、2、3 号酒，保定各级政府因此也把刘伶 醉1、2、3 号酒当成了政府指定招待用酒，一时之间刘伶醉遥身变成了400- 600 次高端白酒品牌，销量也因此供不应求，很多经销商因为拿不到这些产 品，而四方打探产品来路。并声言有多少货都能吞掉，可见其影响力和动销能 力。 1、2、3 号酒也因此开启了中国白酒产品命名方式的新思路，以往命名一般都 是星级3 星、五星，年份30 年、50 年，创新的还有字母如V3、V6、V9，用数 字命名的方式，也成为了刘伶醉产品的一种全新命名的符号。并购后的刘伶 醉，依托巨力的大平台，从朴实无华的区域品牌，各种资源的汇聚和整合，使 得刘伶醉迅速提升到区域乃至全国的高度，并且发生了一系列翻天覆地的