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酒水营销过程中的“盖”天虎 促销一直是很多企业幸福而苦恼的环节，在市场营销过程中促销成为了一个 赢得市场销售重要的竞争手段，成为了很多企业市场部每年重要的工作任务， 其中有不少人能够在促销中获得预期效果，但是大多数企业却是陪钱赚吆喝， 效果并不能如愿。因此找到一种行之有效又容易控制的促销方式，成为了所有 企业市场共同的目标。 这种困惑尤其体现在传统快销领域，比如酒水饮料这个竞争成熟而白炽的 行业，各种新奇独特的礼品和促销方式无不在这个行业最先采用，但是经过了 这么多年的大浪涛沙，新、奇、特、大的促销方式已经无法吸引消费者购买 了。市场对于这种促销方式的审美疲劳及不信任，导致酒水企业集体回归到传 统的开盖有奖促销方式中来，并且越来越重视这种促销形式的应用。2009 年夏 天，康师傅饮品用“再来一瓶”，冲击了饮料市场，赚足了眼球。2010，康师 傅饮品又乘胜追击，以20%的超高中奖率，赠饮量比去年翻倍为15 亿瓶的力 度，轰轰烈烈地高调展开“再来一瓶”活动。可以说康师傅在开盖上的大力投 入，一方面说明其获得了巨大的成功，另一方面更加确定了开盖有奖这种方式 的地位，它像一个功力无穷的“盖”天虎，吸引了众多企业改头换脸投入到这 场战斗中来，比如可口可乐将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红 盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶” 的大戏，全面辅助推广其一直没有成熟的茶饮料市场，并且告别其毫无吸引力 的开盖上网兑奖的虚拟装备的形式。而百事可乐为了对付可口可乐，自然又少 不了“开盖有奖”。在长沙分公司，其口号是“酷爽足球，揭盖劲赢”——自 即日起至2010 年7 月31 日，凭印有夺冠国家名称的瓶盖（拉环），再加上 “冠军”字样的瓶盖或拉环，即可获得2010 元现金奖，其余二等奖为“再来一 罐”。还有国内酒水饮料巨头王老吉、汇源，等等，许多饮料品牌都在纷纷开 展“开盖有奖”的促销活动…… 众多大企业的加入开盖促销大战中来，让市场重新认识到了这种简单有效 的促销方式，以往开盖这种方式最常见于酒类营销上，比如说白酒有在瓶盖里 藏5 元人民币或1 美圆，还有啤酒每个瓶盖中奖人民币0.5 元等，从而吸引消 费者购买产品，那么是什么原因导致饮料企业集体回归，并且一致看中开盖促 销这种传统方式呢？ 酒水企业钟爱“盖”天虎的三种情结 1、 通过开盖推广新品，增强新品上市成功率 开盖是很好的促进新品上市的方式，利用老产品进行开盖奖励新产品，这 是最传统有效的新品上市的方式之一，这就和捆赠的方式一样，但是捆赠往往 赠送的是赠品，而不能赠送新品，一方面会营销新品上市形象，另一方面不容 易操作，仅限于现代流通领域，无法进入传统流通市场。而开盖一方面能够让 市场通过中奖的方式，主动要新产品铺市场又不影响产品形象，另一方面可以 在有奖试吃中，将新产品口味打造出来，为市场接受。09 年康师傅通过开盖， 很好地培养了其并不成熟的绿色好心情绿茶饮料市场，同时也为很多其他新产 品上市积累的宝贵的经验。 在食品行业，新品上市的成功率是企业最关心的，很多企业往往辛苦做了 很多新品，结果还没有到市场就倒在了自己的实验过程中，很多情况不是新品 做的不够好，而是上市计划做的不够好，策划不够紧密。所以就连赫赫有名的 可口可乐，也没有几个新品能够进入消费者的事业，成熟的还是那几个产品， 也难怪其今年要通过开盖中奖原叶。由此可见，开盖对于酒水饮料来说，能够 有效提高新品上市成功率，缩减市场成本。 2、通过开盖排挤对手，扩大品牌市场占有率 众所周知，在成熟行业的竞争过程中，企业之间的竞争往往是此消彼长 的，市场占有率很难从新市场中获得，只能在成熟的市场中通过蚕食竞争对手 的分额获得，而这就必须增加消费者对自己产品的使用，消费者多购买、使用 自己的产品，自然就减少了对竞争对手的购买，这在酒水饮料行业尤其明显。 因此企业必须想方设法增加消费者对自己品牌及产品的购买和使用，所以 买赠就成了最常见的促销方式，以吸引消费者再次购买自己产品。但是这很容 易造成另一个误区，那就是消费者获得买赠产品之后，减少了对自己产品的购 买，所以很多企业比较谨慎对待买赠。但是开盖有奖的方式，却很好地控制了 这种风险，让赠饮更加有吸引力，使消费者更加喜欢，并且由于饮料是购买后 即时使用性产品，消费者购买完后即可兑饮，很好地锁住了消费者的忠诚购 买，让企业在终端获得优胜地位，成为消费者首选的产品。 在高中奖率和便捷的兑换条件下，开盖有奖自然成为了消费