课题二市场营销环境.pptVIP

课题二 市场营销环境 第一节 市场营销环境 第二节 营销道德和社会责任 第一节 市场营销环境 一、营销环境的概念及构成 二、市场营销微观环境分析 一、营销环境的概念及构成 宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。 企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 图2—1 市场营销环境构成及作用关系 （二）市场营销环境对企业营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。故此： 从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 具体的说： 市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的 二、市场营销微观环境分析 宏 观 环 境 企业的核心营销系统。 其 它 公 众 供应商→企业/竞争者→营销中介→顾客 微观营销环境是指那些直接影响企业市场营销能力的行为者。它构成了企业核心营销系统。 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 其它公众 （一）企业“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 物质基础： “人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。 （二）供应者：就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （三）营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。 （四）顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。 （五）竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 （六）其它公众 ：这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 中国企业家对环境的感触“中国民营企业的13条死法” ——史玉柱 竞争对手背后捣鬼 无理取闹的消费者 媒体的围剿 不负责任的报道 主管部门的刁难 各管理机构的处罚 法律法规弹性太大 不合理法规导致被迫违法经营 恶意诈骗 黑社会敲诈 得罪某官员 遭遇刁民假货 三、宏观环境分析 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。 宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素。 （一）自然环境 自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 （二）人口环境 总人口及其变动 人口的出生率和死亡率 两个值得注意的人群 人口的分布 劳动力流向 人口结构 儿童人口 老年人口 （三）经济环境 宏观经济形势 居民收入和支出状况 居民收入 ：总收入、可支配收入及可自由支配收入 消费支出模式 ：恩格尔法则 消费储蓄与信贷 ： 消费者分配的三种倾向：即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向 （四）政治环境 是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一 政治形势 政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。 政府部门及其制定的方针政策 政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 （五）法律与道德环境 道德规范思想，法制约束行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的