第六章 业务层战略.pptVIP

第六章 业务层战略 学时：4课时 1、概论 本章讨论的是企业在市场或产业内如何竞争、如何找出令竞争优势和赢利能力最大化的潜在战略——业务层战略的选择，它决定了公司如何在产业中进行有效的竞争和实现卓越的绩效。 学习本章后，你应当能够寻找和判断经理们用来实现竞争优势的主要的业务层战略和战术。你还应当理解经理们选择某一战略而放弃其他战略来实行其商业模式的原因和条件。 2、什么是业务层战略? 业务层战略的核心是一种企业专有的商业模式，能够帮助它在同对手的竞争中获得竞争优势。 战略管理者在定义企业的商业模式时的第一步就是确定业务层战略。根据阿贝尔(Abell)的观点，业务定义的流程包括三方面的决定： （1）顾客需求，或公司打算满足的对象； （2）顾客群体，或公司打算满足哪些人； （3）独特竞争力，或如何满足顾客。 这三项决定是业务层战略选择的基础，因为它们决定了企业在哪里竞争和如何进行竞争——企业打算如何为顾客创造价值。 （1）顾客需求与产品差异 顾客需求是可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望和渴望。 顾客选择何种方式获得满足取决于两项因素： (1)产品的价格； (2)该产品同其他同类产品的差异。 产品差异化指的是设计产品满足顾客需求的过程。一家企业如果能够以一种比竞争对手更能满足顾客的方式创造、设计和提供产品，并且选择正确的定价模式:所产生的销售能够实现利润最大化，则这家企业相对于竞争对手拥有竞争优势。 豪华轿车市场的例子。 产品差异化是要付出代价的。战略经理们要在提高差异化和控制成本(最终反映为价格)之间保持平衡。 差异化还有额外的好处，即能够创造出某种独特性或差异化，以其他的企业所不能的方式满足顾客的企业通常可以收取更高的价格，亦即溢价。 例如，卓越的设计或技术可以索取更高的价格并且顾客愿意为此支付高价。例如，奔驰轿车的购买者愿意为这种车支付高价，Godiva巧克力的顾客也是如此。 企业可以通过无数方法创造独特性，这也可以解释为什么在一个产业内会有如此多的企业进行竞争。 独特性可能是产品的物理特性，例如品质、可靠性或效用；也可能是对顾客心理上的吸引力，或其他的身份或地位上的需求。 总之，产品差异化是一种威力强大的武器。比竞争对手更成功地实现差异化可以提高产品的感受价值。这样企业可以选择收取更高的价格，而仍然可以获得足够的市场需求来支持高于平均水平的利润率。成功的差异化可以为企业带来竞争优势，比竞争对手表现优异，在自己的市场或细分市场上获得主导地位。 有时受产品的性质或产业性质的限制，企业无法实现差异化。 （2）顾客群体与市场细分 细分市场是企业为获得竞争优势对顾客进行分组的方法，它的基础是顾客需求或偏好的重要差异。 顾客分组和细分市场的主要方法之一是根据顾客愿意和有能力为某一产品支付的价格。 在考虑价格因素后，另一种细分顾客群体的重要方法是根据产品所要满足的具体需求。 一般来说，一家企业可能运用三种方法来实现市场细分。 首先，它可以选择不承认不同群体间需求的差异化，只为普通的顾客服务。 其次，它可以选择将市场细分为不同的顾客群，为每一群体开发一种适用的产品。 最后，企业可以承认市场细分，但选择只服务于其中的一个或少数几个细分市场或利基市场。 （3）独特的企业竞争力 业务层战略的第三个方面是决定创造何种独特的企业，从而在满足特殊的顾客群体和顾客需要时实现竞争优势。 正如前一章所描述的，企业可以通过4种方式实现竞争优势：卓越的效率、品质、创新和客户响应。 在选择业务层战略时，战略经理们必须决定哪一种商业模式才能最好地组织自己独特的企业竞争力以获得竞争优势。 小结 战略经理在业务层所面临的问题是企业的差异化和成本结构的定位。 业务层战略的选择围绕着两个问题展开： （1）如何通过产品差异化为顾客创造更多价值，为企业赢得更大的定价选择空间； （2）如何投资于职能层活动以创造一种价格选择更多的成本结构。 赢利能力最大化就是在给定市场需求和竞争条件的情况下，通过差异化、成本结构控制和定价做出创造顾客价值的正确选择。 3、选择基本的业务层战略 在设计业务层战略和商业模式时，战略经理通常强调5种基本的竞争战略：成本领先、差异化、成本领先和差异化、集中差异化、集中成本领先。 这些战略之所以被称为基本战略，是因为无论什么样的公司都可以采用这些战略——制造业公司、服务业公司和非赢利组织，还因为它们可以应用于任何产业环境中。 每一种基本战略都来自企业对产品、市场和独特企业竞争力的一贯选择——能够相互加强并创造出具有竞争性的商业模式(见表6．1)。 表6.1 产品／市场／独特企业竞争力的选择和基本竞争战略 （1）成本领先战略 成本领先战略(cost—le