提升品牌资产销售促进研究.pdfVIP

企业 活力 ENTERPRISEVITALITY 37 营 销 管 理 从理论上来看 品牌资产研究是 销售促进不考虑品牌 将影响 1. , , 20年来营销领域最受关注的热点之 品牌形象和品牌个性的树立 一 许多学者认为 品牌资产是通过 SP活动一般持续时间不长 无法 。 , , 品牌名称加到产品或服务上的效用 建立长期的品牌联想,而且很容易被 提 增值 另一些学者则认为 品牌资产 模仿 很难在消费者心目中建立起品 ; , , 是一种财务测度 无形资产 和消费 牌独特的形象 企业通过SP活动加强 。 者行为测度 支付溢价的意愿和品牌 对品牌的宣传 使消费者和社会公众 , 升 忠诚 ,或者是一种消费者信念测度。 更好地了解产品及其品牌的特性以及 Keller1993认为 基于消费者的品 购买该品牌带来的好处等 使之在众 “, , 牌资产 是指品牌知识对该品牌营销 多的同类产品中 独树一帜 进而提 ” “ ” , 品 活动和消费者反应的差异性影响,包 高品牌的知名度。SP作为品牌活动的 括消费者对该品牌营销组合要素的 一种,它将直接反映消费者对品牌的 反应,这种反应是相对于其他假想或 态度和营销品牌在消费者心中的好感 牌 未命名产品和服务的营销组合的反 度。 应而言的 消费者对某些品牌比较熟 销售促进不考虑品牌 将使价 。 2. , 悉 并在记忆中对其有喜爱 强烈和 格回弹艰难 资 , 、 独特的品牌关联时,基于消费者的品 SP应尽量避免单独的打折降价 牌资产就产生了。 行为,一旦在消费者心中对某品牌产 产 销售促进 SalesPromotion,简称 生经常性的打折和降价的印象,或让 SP是营销组合的重要内容 它是指 他们对某品牌打折和降价成为一种期 , 在特定的时间内 企业以某种实惠 待 那么 产品价格的回升将成为品牌 □ , 诱导和鼓、 , , 的 徐 利益或机会作为短期诱因, 提升的艰难负担 而品牌可以降低消 。 伟 励消费者达成购买行为的促销活动 费者对价格的敏感度 协助 活动后 。 , SP 其实质是附带赠送的优惠 激发消费 价格的回弹 者的兴趣 , 。 销 并促使其产生购买行为 销售促进不考虑品牌 将很难 3. , , , 从而达到销售的目的 以往的研究发 培养忠诚的顾客 。 现,SP尤其是价格促销虽然能暂时 顾客的忠诚是在长期使用并在此 售 地促进销售额的上升 但对长期销售 基础上产生信任 内心高度认可的情 , 、 额和品牌资产的提升影响却不大 甚 况下形成 它是一个长期的 持之以恒 , , 、 至有负面影响 因此 品牌资产和 SP 和不断加强的工作 而频繁和深度的 。 , 。 促 策略之间的关系正成为促销研究的 SP对顾客的品牌忠诚有负面影响 进 , 重要方向。 而使企业及其产品难以在消费者心目 中立足 在市场经济条件下 企业要在 。 , 进 竞争中占领市场 就必须使自己的产 一 销售促进离不开品牌 , 、 品成为名牌 而名牌产品的产生 一要 。 , 靠高质量 优性能 二要靠宣传促销 SP是短期行为 是为了刺激消 、 , , , 二者缺一不可。 研 费者购买欲望 激发潜在需求 激励 , , 销售促进不考虑品牌 将无法 4. 购买行为 从而扩大销售 而品牌是 , , 。 长期的建设 是为了维持一种长期 使SP活动得到最大的回报 , 即着眼于与顾客未、 SP活动极易导致囤积性的购买 究 稳定的交易关系, 行为 Pesendofer,2002 有研究表明 来的合作 那么 为什么要在 时考 。 , 。 , SP 它造成的 持币观望 使得活动开展期 虑品牌问题呢 “ ” 年第 期 2006 9 · · 38EnterpriseVitality 企业活力 -营 销 管 理 间所产生的80%左右的销量是原来准 位 但是 产品又非常需要与消费者有 心理价位与实际价格的差异 会使他 。 , , 备正常购买者的行为所致 并且活动 更多的接触 这就给 的合理操作提 们认为产品质量不稳定 会使得品牌 SP , , , 期间的顾客很可能活动结束后转购其 出了挑战 失去那些重视质量 对价格不敏感的 。 、 他品牌 因此 SP很难使企业产生最大 2.销售促进使企业在发展上更看 顾客群 虽然SP迎合了对价格敏感型 。 , 。 的价值。SP考虑品牌 可以增强顾客对 重短期效益 从而忽视对品牌的建设 顾客的需求 然而这部分顾客的忠诚 , , , 企业及其产品的信任乃至忠诚 利于 和维护 度是比较低的 能给企业带来的利润 , , 建立和维系长期稳定的关系 减少顾 常用的SP所产生的刺激效应 不 也是比较低的 以往的研究发现 价格 , , 。