博弈论分析视角下的客户关系管理CRM研究.pdfVIP

， 2012 年第29 期 经济研究导刊 No.29 2012 总第175 期 ECONOMIC RESEARCH GUIDE Serial No.175 博弈论分析视角下的客户关系管理（CRM）研究 马小琪 （黑龙江大学信息资源管理研究中心，哈尔滨 150080） 摘 要：依托 当今复杂多变的经济环境背景 ，在分析 CRM 新特征 、CRM 研究视角与评述的基础上，将博弈论 引入 CRM 研究 ，提 出应用博弈论信号传递论、声誉模型 、激励机制设计模型开展 CRM 的思路。 关键词：博弈论 ；信息技术；集群；CRM 中图分类号：F274文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0197-02 长期互动关系的效用，实现客户与企业的双赢。 引言 3.信息不对称性 随着信息技术的发展以及电子商务的深化，整个社会经 信息不对称已经成为企业与客户之间形成和保持良好 济的发展已经进入了以“客户”、“竞争”、“变化”为主线的新 关系的主要障碍。近年来，计算机、通信技术、网络应用的飞 经济时代。在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争 速发展为解决信息传递、集成和挖掘等方面的问题创造了有 的焦点也已经从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的 利的条件，IT技术与管理创新的精妙结合成就了新型的客户 竞争，最终转为客户资源的争夺。所以，企业与客户建立和保 关系管理。但这里仍然存在着企业与客户信息的“信息鸿沟” 持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源，赢得客户信 问题。 任，分析客户需求及价值，并在此基础上制定出企业发展战 4.非契约性 略和市场策略，生产出满足客户需要的产品和服务，将是企 非契约型客户关系（ 业核心竞争力的关键所在。因此，能够全面管理客户资源并 ship）是指没有契约或伙伴条约约束的客户与企业之间的关 提供相关分析功能的客户关系管理（CustomerRelationship 系，其体现出了一些特殊的性质：客户经常将其购买份额分 Management，CRM）成为企业的焦点，也成为企业提高自身信 散到不同的企业、频繁地在不同的企业之间进行转移、企业 息化水平的关键环节。 保留客户的成本随客户生命期延长而下降的趋势不明显。这 种客户关系往往存在高竞争性的行业（如商品零售业、电子 一、CRM的新特征与目前研究视角的不足 商务网站等行业），企业与客户之间存在有典型的非契约型 （一）CRM的新特征 客户关系。 1.不确定性 （二）CRM研究视角与评述 新技术日新月异，产品生命周期缩短，导致了客户需求 CRM是由管理思想、管理方法以及应用系统三个层面 以及满足客户需求的产品或服务具有极大的不确定性。在这 构成的，融营销、销售和服务于一体的系统解决方案。CRM 种不确定性的环境下，客户需求更趋多元化和个性化。客户 强调在建立统一客户数据库的基础上，展开全面的客户分析 感知价值由注重结果向注重过程转变，客户已不再是产品与