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从卷烟新价类划分看中国卷烟品牌和企业的竞 争趋势 程永照何建龙 云烟草科学研究院 摘要：本文以卷烟价类新、旧标准对2005和2006年全国卷烟产销量和品牌进 行了对比，分析了新卷烟分类标准下各类卷烟的市场容量、主要竞争品牌和制造 商的变化情况，并对“两个十多个”会花开谁家进行了初步预测。 关键词：卷烟类别划分品牌竞争 卷烟新价类政策的出台和执行，是中国烟草与时俱进的改革新举措。此政策 的执行打破了原有卷烟品牌竞争格局，品牌的角逐和较量将出现新的状况，品牌 的竞争战略和定价策略将会出现新的调整，而新一轮的品牌竞争将牵动制造商和 经销商的品牌决策和经营行为。 一按老价类标准划分的卷烟品牌生产情况 (一)卷烟价类标准的历史变迁 卷烟原价类划分标准起始于1994年国家税制改革，在1994年之前采用甲、 乙、丙、丁、戊五个等级，1994年开始按卷烟调拨价格的高低改为一、二、三、 四、五类烟，这样的分类标准是为了配合卷烟消费税的改革，同时也能适应国家 有关统计规定。从老卷烟分类标准开始实行至今的12年间，卷烟消费税政策经 过两次大调整，目前实行的是2001年调整后的消费税政策，实行从量和从价相 结合的复合计税方法：即从量部分按每箱(5万支)卷烟计征150元；从价征税 按每条(200支)不含税调拨价在50元以上的卷烟，税率为45％，50元／条以下 的卷烟税率为30％。新消费税政策使得低档烟生产在原料价格不断上涨的情况下 变得无利可图甚至完全亏损，卷烟工业企业在生产计划指标增长不大的情况下， 为保持税利增长只能不断提升产品结构。当然结构的提升与我国经济继续快速发 展、居民消费水平不断提高、高结构卷烟消费需求日益增大也有较大关系。因此， 按老价类划分的卷烟结构比重在12年间发生了较大变化，由过去四、五类烟占 较大份额变为如今不足25％，特别是五类烟比重更低。如2006年，全国各类别 卷烟生产比重分别为：一类烟10．1％、二类烟17．11％、三类烟48．02％、四类烟 21．62％、五类烟3．14％，总体结构呈现“两头小中间大”。 (二)2006年一、二类卷烟(老价类)主要品牌的生产和销售情况 1一类烟的生产和销售情况 根据2006年统计快报，一类烟共生产408．52万箱，比上年增长80．96万箱， 增长率为24．72％，占全国卷烟生产比重10．1％，比上年提高1．72个百分点。其 中销量前15位的品牌见图l。 425 图12006年原一类烟销量前15位排序图 从图1可以明显看出，销量超过40万箱排名第1的“利群”和排名第2的“白 沙”两个品牌属于第一梯队，销量超过30万箱排名第3的“芙蓉王”和第4名的“中 华”属第二梯队，而排名第5、第6的“玉溪”、“云烟”等5个品牌处于15～20万箱 之间，属第三梯队，销量在10万箱左右的6个品牌处于第四梯队，“红河”、“红 塔山”排名第13、14位。因此从原一类烟划分标准看，云南一类烟中的“云烟”、 “玉溪”、“红塔山”、“红河”面临着更加严峻的挑战。 2二类烟的生产和销售情况 根据2006年统计快报，二类烟共生产691．96万箱，比上年增长107．32万箱， 增长率为18．36％，占全国卷烟生产比重17．11％，比上年提高2．15个百分点。其 中销量前15位的品牌见图2。 从图2明显看出，排名第1的“双喜”和第2的“红河”两个产量超过75万箱 的品牌处于第一梯队，排名第3、4、5位的“云烟”、“红双喜”、“红塔山”三个品 牌处于第二梯队，销量在30万箱以下的10个品牌处于第三梯队。从这15个品 牌的销售市场看，“双喜”主要在广东本地市场销售，“红双喜”约50％在上海本地 销售，因此云南原二类烟中的三大主力品牌“红河”、“云烟”、“红塔山”在市场上 的竞争力还是比较强的，特别是“红塔山”在2006年的恢复性增长最快。 426 氖 缸 舌 缸 缸 缸 七 南 庐 长 艘 一 小 新 斯 善 柯 烟 艰 酶 盒 匹 京 山 白 纠 再 嚏 裳 于