广告管理学：第3章广告学与其他学科关系.ppt

本章重点： 1、重点理解广告学与市场营销学、心理学、社会学的关系 2、理解现代广告业的性质 3、现代广告的作用（双重性） 本章难点： 现代广告业的性质 １找寻需要 ２满足欲望； ３将产品送达消费者手中 “成功的广告仍有赖于其他营销活动的适当执行” 一、市场营销理论在广告中的运用 1、STP理论 2、产品生命周期 理论 3、整合营销传播 理论 广告定位理论 广告应用策略 广告传播策略 4、广告在营销活动中的作用 （1）设计营销组合； （2）实现有效的市场细分、产品差别化和定位； （3）帮助产生收益和利润； （4）增强顾客的满足感。 5、广告学与市场营销学的关系 1）都是商品经济发展的产物，二门学科相互影响，密不可分 2）研究内容：经济范畴 3）营销总体目标：整体与局部 4）最终目的：一致 刺激消费，达成交易 广告学与心理学的关系 刺激反应原理、异质性原理、弗洛依德的需求原理、时尚的原理 广告学与社会学的关系 参照群体、家庭、亚文化 二、现代广告业的性质 不做总统就做广告人 ------罗斯福 中国已将广告业确定为“人才密集、知识密集、技术密集”的高新技术产业，作为发展市场经济的先导产业。 案例主体： 中国移动通信公司　 市场地位： 市场霸主　 策略推出的市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 营销效果： 十五个月用户已达2000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。  案例分析： 1、市场定位：国内专注于移动通信发展的通信运营公司 2、经营品牌：“全球通”、“神州行”、 “动感地带” 3、竞争环境：市场逐渐饱和、联通反击、小灵通搅局、价格战四起、立品同质、3G到来、语言服务转向数据服务 4、营销目标：吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值 “动感地带”2003年营销上市回放： 　 2003年3月：推出新品牌“动感地带”，定位于年龄15-25岁年轻人，产品价值在于提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 2003年4月：举行“动感地带”（M-ZONE）周杰伦形象代言人新闻发布会暨媒体推广会 2003年5-8月：各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始宣传新品牌 2003年9-12月：举办 “2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”，600万大学生掀起街舞狂潮  2003年9月：M-Zone网上活动作品获得亚洲直效行销大会（DM Asia）最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动 2003年11月：与麦当劳宣布结成合作联盟--动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐” 揭晓 2003年12月： “动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度音乐排行榜 ” “动感地带”策略解析  1、 精确市场细分 圈住消费新生代  2005年：中国 无线电话用户数量1.5—2.5亿 4000-5000万用户使用无线互联网服务 品牌策略：以业务为导向转向以细分客户群体为导向 目标市场：１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，将产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础  二、独特品牌策略　演绎另类情感品牌 目标市场特征： 心理特征：追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，崇尚个性，思维活跃，强烈的品牌意识，品牌忠诚度较低，容易互相影响的 需求特征：数据业务应用较多，可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。  品牌策略： 动感的品牌名称：“动感地带” 独特的品牌个性： “时尚、好玩、探索” 炫酷的品牌语言： “我的地盘，听我的”、“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！” 犀利的明星代言：周杰伦 三、整合营销传播　体验之旅市场互动  　立体化整合传播， 大型互动活动为主线 通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！  传播立体轰炸：报媒、电视、网络、户外、杂志、活动 活动以点代面：新闻发布会、小天王个人演唱会、大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动 高空地面结合：广告高空轰炸、大型活动推广，同时