绿色标志对消费者绿色购买意愿的影响研究陈伟军.pdfVIP

决策参考 绿色标志对消费者绿色购买意愿的影响研究 □ 陈伟军 （武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070 ） 摘要：以绿色家电和绿色食品为考察对象，从消费者绿色标志认知 产品和非绿色产品，消费者愿意多支付绿色标志产品溢价，这将 水平、消费者对绿色标志的信任度和态度三个角度实证研究了绿色标志 激励企业采纳绿色技术拓展新兴市场，从而使绿色产品生产量增 对购买意愿的影响。 二元 logit 回归分析结果表明：消费者绿色标志认 加，非绿色产品的生产量减少。 自1978 年德国率先采用“蓝色天 知水平、 消费者对绿色标志的信任度和态度对购买意愿有显著正向影 使”绿色标志起， 目前已有40 多个国家推行了绿色标志制度，我 响；品类不同，消费者绿色标志认知水平、消费者对绿色标志的信任度对 国也在 1994 年建立了绿色认证标志制度。 购买意愿的影响程度不同。 第三方绿色认证机构主要是政府部门和第三方民间组织，这 关键词：绿色标志；绿色家电；绿色食品；购买意愿 两类认证机构相对独立，并且接受国家认证监管机构监管，能保 Abstract :Taking green household appliance and 证绿色信息的客观、公正性。 然而当消费者的绿色消费意识不够 green food as the object , this paper researches the green certification impact on purchase intention from 强时，因获得绿色认证的产品价格上升，消费者不愿意为绿色产 the perspective of the cognitive level of green mark, 品支付溢价；另外，由于绿色标志可以看做是一种特殊的公共产 consumer trust in certified green brands and brand at - 品，存在搭便车的问题，虽然绿色认证旨在通过向消费者提供绿 titude toward certified green product. The authors use 色信息来阻止市场失灵，但揭示出来的产品绿色属性的真实性并 the binary logit model to verify the relationship be - 不能得到保证。 绿色标志能不能增加消费者对绿色产品的信心， tween green certification and purchase intention. It 强化消费者对绿色产品的积极态度，坚定消费者优先购买绿色产 finds out that the cognitive level of green mark, con - 品的信念？ 不同品类的绿色认证标志对消费者购买意愿的影响有 sumer trust in certified green brands and brand atti - 何异同？ 这些问题在绿色消费情境下显得尤为重要。 tude toward certified green product have a significant 本文试图对此问题展开实证研究，以绿色家电和绿色食品为 positive effect on purchase intention, for different 例，从消费者绿色标志认知水平、消费者对绿色标志的信任度和 categories of green products, the extents