基于消费者视角的品牌价值评价.pdfVIP

第 31卷第5期 企 业 技 术 开 发 2012年 2月 TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE Feb．2012 V01．31 No．5 基于消费者视角的品牌价值评价 马 骏 (重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067) 摘 要：品牌价值表现在给企业持续稳定的未来收益，而未来收益的实现有赖于消费者，因此消费者在品牌价 值的评估中占据重要地位。文章以Aaker和Keller基于消费者的品牌价值为基础，选取品牌知名度、品牌联想、 感知质量、感知价值、品牌忠诚五个指标 ，以运动服 品牌作为案例 ，通过 问卷调查的方式，进行实证研究。 关键词：品牌价值 ；基于消费者的品牌价值 ；评估模型 中图分类号：F2763．2 文献标识码 ：A 文章编号：1006—8937(2012)05—0027—02 一 品牌产品或服务的意愿，通过顾客忠诚度、细分市场等 1 品牌价值定义 指标来测量。品牌价值为消费者基于 自身的品牌知识，对 目前学者对于品牌价值 的内涵所谓见仁见智 ， 企业的品牌营销活动所做出的差异性反应。消费者所拥 Farquhar认为品牌价值是品牌给产品所带来的超过其使 有的品牌知识是建立 自身品牌价值的关键，即消费者头 用价值的附加利益或附加价值I1I。Biel将品牌价值定义为 脑中积极的、独特的、强烈的联想就是品牌价值，品牌价 品牌给某产品或服务带来的现金流闭。冷岩、范秀成认为 值取决于消费者对品牌联想的强度、品牌的独特性以及 品牌价值指的是品牌在消费者心中的某些反映，其体现 品牌喜欢的程度。因此 ，这种观点强调品牌价值在于它给 方式为消费者对品牌的忠诚购买_3_。叶海明认为品牌价值 消费者带来的价值，本文基于消费者视角的品牌价值评 是指对品牌的量化分析，品牌价值作为品牌的影子，直接 估模型如图1所示。 表现形式为一种超越商品实体的企业的无形资产，是顾 客让渡价值的有机组成部分4[1。王咏梅指出了品牌价值的 主要范畴，一是以品牌资产衡量的品牌价值，二是从企业 财务上衡量的现金价值_5_。本文认为品牌价值是企业和消 费者共同作用所形成的一个系统概念，起初由企业生产 创造，最终通过消费者对品牌的购买和使用所获得的情 感价值和功能价值将其实现，它的形成过程实质为价值 在企业和消费者之问的传递与转化过程。 2 品牌价值评估方法评析 图1基于消费者视角的品牌价值评估模型 美国学者Aaker教授提出品牌价值的 “五维度”概念 3．2 研究假设 模型，五个维度为品牌认知度 、品牌知名度 、品牌忠诚、品 H。：品牌知名度与品牌价值显著正相关。 牌联想、其它专有品牌资产，以此作为衡量品牌价值的基 H：：品牌联想与品牌价值显著正相关。 础，为后来学者构建基于消费者视角的品牌价值评估模 }{3：感知质量与品牌价值显著正相关。 型打下基础。凯文 ·莱恩 ·凯勒认为品牌具有价值是因为 H：感知价值与品牌价值显著正相关。 品牌对消费者有价值 ，品牌价值是指由于消费者的品牌 H：品牌忠诚与品牌价值显著正相关。 知识产生的品牌营销的差别化效应6[1，并提出了基于消费 4 实证分析 者的品牌资产概念模型 ，其来源是消费者对品牌的认知 和认同，该模型从消费者视角分析品牌价值的构成 ，对品 4．1 数据分析 牌价值的构成要素如何形成、如何影响消费者决策做出 信度指如果测量被重复进行，一个量表产生一致性 了较为细致的分析，便于指导企业进行品牌的建设和管 的程度。本文选择 系数，一般认为其值应在0．70以 理，其不足之处在于模型