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时评：一个只会降价的企业没有前途 近日，在IT 商业新闻网推出的“2012 十大最差CEO 评选”中，携程网范 敏获得提名。该网站称，从IT 业内具有代表性的20 位CEO 提名中，经过网友 历时两个月投票，投票结果经过活动评委会组成的专家评审团把关，评选出十 大最差CEO。 该评选中对范敏的介绍是：在更似超市促销口号“月月狂减，天天低价” 的广告攻势之下，携程网从今年7 月开始了其价格攻势。在这场比电商价格战 更为“真刀真枪”的较量中，携程网利润出现了下滑。携程网截至9 月30 日的 2012 年第三季度未经审计财报显示，净营收为人民币11.7 亿元，同比增长 20%;净利润为人民币1.94 亿元，同比下滑40%。同时，携程网的竞争对手们在 迅速跟进蚕食着它的份额。更令携程网紧张不已的是，一些国内重量级的互联 网巨头如淘宝、腾讯、百度[微博]等也开始将触角伸向在线旅游。并且，携程 网在无线互联网上的布局已晚于对手。这些都给携程网未来的发展蒙上了一层 阴影。 该评选对范敏成为十大最差CEO 的推荐理由是：在国内的在线旅游市场 上，携程网显然不是一个合格的领跑者，遭遇竞争对手瓜分份额却“无力还 击”时，携程网的老大地位也岌岌可危。作为携程网的负责人，CEO 范敏似乎 并没有更加有效的对策来阻止这一切。 在2009 年之前，携程网近10 年连续保持着超过70%的毛利润和约30%的净 利润。不仅在在线旅游企业中一枝独秀，在中国的互联网行业，也只有被称为 “金矿”的网游领域能与之媲美。当时，另一家在线旅游上市公司艺龙网一直 处在亏损状态。其他的在线旅游服务商还没有形成规模。 在过去2~3 年间，这个曾经由携程网独守的富矿有了众多大鳄前来分羹。 2010 年9 月，淘宝网[微博]进入旅行预订平台;2011年5 月，腾讯网斥资8440 万美元购买艺龙网16%的股份，一年后又以千万资金投资同程网;2011年6 月， 百度3.06 亿美元控股垂直旅游搜索网站去哪儿网，这成为当时百度最大的一笔 投资;此外，新兴的旅游网站途牛网、悠哉网、驴妈妈网也大投广告，开始和携 程网争抢休闲度假市场。 而此时的携程网，已不是当年那个在机场由促销员分发会员卡，凭借“用 携程订机票和酒店更优惠”来撬动这一市场的携程网了。与新进入这个市场的 “大鳄”和在线旅游服务商相比，携程网在价格上早已不占优势。虽然此时的 携程网一直在宣传自己服务体验最好，但似乎并没有找到应对这个市场变化的 办法。 财报数字显示，其净利润增幅从2010 年第三季度的同比增长73%，一路下 滑至2012 年第一季度的同比下降28%，并连续7 个季度增速呈下滑态势。在此 期间，携程网股价也一路探底，今年7 月，携程网股价跌至12 美元左右，和两 年前的最高价位52.15 美元相比，下降超过75%，跌幅远远大于同期中国概念 股的整体走势。在此背景下，携程网从今年7 月被迫开始了与行业竞争对手的 价格战。 客户购买一种产品，是因为他对该产品有需求，价格是商品价值的反映， 同样也是需求人内心的反映。客户对产品价格的不认同，证明产品并没能为满 足客户需求提供更好的解决办法。解决这个问题的方法只有两个：一、进一步 挖掘客户需求，为客户提供全面解决方案，让客户心甘情愿接受这个价格;二、 就是降价，但产品将处于被动的地位，客户会继续要求降价。 所以，价格战是很不明智的选择。客户的确在乎价格，但是客户也在乎别 的东西，找到客户在乎的、比价格更重要的东西就能赢得市场。从这一点看 来，笔者认为携程网是在寻找客户需求的问题上迷失了，无法解决客户的需 要，而只有被动地投入到前景渺茫的价格战当中。 之前，携程网在价格上不便宜，是几乎人人都知道的事情，但并不是所有 的客户选择放弃携程网都缘于价格高，也有的认为其服务变差了。在北京工作 的孙女士是携程网的老客户，去年年底的一次极其糟糕的服务体验，让她产生 了从此放弃携程网的念头。 去年12 月，孙女士在携程网购买了从安徽巢湖飞往北京的机票，当到达机 场准备托运行李时，才被告知航班取消了。再找携程网问询，被告知也无法调 整到其他航班。无奈之下，孙女士只好辗转到火车站，在卧铺和座席票都已卖 光的情况下，买了一张站票回北京。 让孙女士感到气愤的是，既然航班取消了，携程网为什么不能早一些通知 她，好让她提前准备：“航班的信息变动，携程网是可以得到的，在后台和已 经购买该航班的客户做数据比对，然后再发一个提示信息，并不是一件多复杂 的事。”