珠宝在线零售商Bluenile中国营销方案.docVIP

B（蓝色尼罗河）创立于1995年，当时叫做。公司的首席执行官Mark Vadon在原网站上购买了一个订婚戒指后，1998年又买下了这家位于西雅图的公司。1999年，Vandon将公司重新命名为“”以吸引男性顾客，将其定位为一个奢侈品提供商。该公司实施了一个快速成长战略，四次募集资金共4200万美元。其中，著名的投资者包括Kleiner Perkins Caufield Byers、Bessemer Venture Partners，还有Vulcan Ventures。此外，蓝色尼罗河最近还从GE Captial获得了1500万美元用于资金周转的信贷额度。2000年，B的收入约为5000万美元，占据了在线珠宝市场大约7％的市场份额。蓝色尼罗河主要以B2C方式经营。然而，网站也同样从加盟计划中获得收入，别的网站可以代理销售蓝色尼罗河的产品并赚取佣金。这一加盟计划则体现了B2B的经营方式。此外，还提供了通往C2C（消费者到消费者）网站如的链接，在线购买了珠宝的人常在这些网站讨论发言。蓝色尼罗河的客户基础相对而言较容易定义。男性客户在整个价值500亿美元的珠宝产业当中大约占了70％，在美国每年约有50万的成年男子订婚。其结果是，蓝色尼罗河将目标特别锁定为年龄介于20－30岁，正在寻找订婚戒指的男性顾客。蓝色尼罗河采用在线直销的方式针对这样的目标市场，可以说是发挥Web作用的卓越创见。在的网站布局和图形设计上可以明确看出它是专为男性顾客设计的。蓝色的基调、朴素的界面和简易的菜单无不帮助访问者迅速获取信息并且感觉更加舒适。 一、市场调查 （一）、需求分析 按性别和年龄把调查对象分为男青少年、女青少年、男青年、女青年、男中年、女中年，各抽取20名对象进行问卷调查，研究他们对钻石的价格、重量、品质、款式、品牌、证书、购买渠道等方面的需求。 进行了以下几个问题的调查： 1、您在购买钻石时注重哪些因素？ (可多选) 2、您会在什么情况下购买钻石？ 3、如果您决定购买钻石,您会选择何种购买途径？(可多选) 4、您在购买钻石时是否对有关知识已有所了解？ 5、您购买钻石最担心的问题是什么？ 从哪些途径获得的钻石知识使得您比较信任? 1、选择网络购物的原因 有过网络购物经历的被访者他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人的选择理由，如何更进一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。 、不选择网络购物的原因 在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外，有部分网民已经准备通过购物网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分。因此一套完整的诚信机制，完善的配套服务，更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面，更深的宣传和推广，对推动我国网络购物的进一步发展是必需的。 客单价 目前有购买经验的网民其购买频率相当高，不低于每月一次的约为50%。这些购物者每次网络购物平均客单价的分布如图所示。客单价多在500元以下，占到88%，但在101-500元之间的有40%。这与网民购买的商品种类主要是图书和音像制品是相吻合的。 网民平均每次购买金额分布 从不同购买频率的被访者其客单价分布来看，它们无明显差异，购买频率较高的被访者其客单价在101-500元间比例要稍高。这说明目前无论是经常性的网上购物网民还是偶尔性的网上购物者在购买物品种类上具有相近性。 价格期望 在问及“当网上商品价格比商城价格低多少会选择网络购物”时，绝大多数的选择均在30%以下，其中无购物经验选择不考虑价格因素的比例要高于有购物经验的网民，对有些网民来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。 期望网络购物商品价格 用户意见 用户认为网络购物应该改进的方面分布如图所示。商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被最多提到的几个方面，其次像简化购物过程、安全性以及售后服务也被较多提及。 应该改进方面分布 环节改进因素分析 根据对各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立满意度-重要性矩阵，其中亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的商品质量和配送及时性问题；而从购买者认为重要性较高同时比较满意的商品种类上看，网上购物在商品的种类上比传统购物方式具有一定的优势；而订单准确、查询方便、信息反馈及时等方面，购买者满意度指数比较高，说明在经历了多年的购物发展后，网上商家的技术和服务水平也得到了不断的提高；在购买者眼中，页面设计、价格和售后服务也是