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【深阅读】迈不开脚的“中华” 2014-09-16 深蓝 深蓝烟草智库 深蓝烟草智库 深蓝烟草智库 微信号 slyczk 功能介绍 凭专业输出内容，以有趣试验传播。欢迎参与话题讨论，更有线下沙龙活动名额向业内用户少量开放。包含烟草内容，不欢迎未成年人浏览。 巴西世界杯已经落幕，世界恢复到开赛之前的样子，各路媒体则还借着赛事余温从不同角度进行着总结。对于此次世界杯，又有哪些剧情令你印象深刻甚至感慨动容？“你看到的是你想看到的。”关于渐进的剧情，我们各自从中寻找与自己内心情感和兴趣的相关性，由此带来侧重不同的关注和解读。赛前夺冠热门，王者之师西班牙小组赛的意外出局，这绝对是一次将在今后被反复书写的大事件。人员稳定、战术体系成熟的斗牛士军团此次溃败，这只是一次意外？还是代表着一个时代的终结？专业评论界多把这归结为对战术体系的过度自信，没有意识到身边的强敌经过对他的研究，已经找到了对付他们的战术方法。从西班牙王朝的开端，我就习惯从行业品牌竞争格局入手，以“中华”品牌来对照西班牙球队在竞争中的强大优势，夸张一点地说，都是以不变应万变的王者。这种类比虽不严肃，但却便于理解不失趣味。今年世界杯期间，《创业邦》杂志还专门策划了一期活动，邀请了国内16家互联网公司来对标十六强队伍，最终王兴率美团夺得冠军。然而，对于此次西班牙的失利，习惯拿来对标的“中华”将来有可能遭遇相类似的境遇，尽管现在看上去只是一种形势变化的开端，但我们已经能够明显地看到对手敢于直接挑战“中华”的态度转变，看到了他们的有备而来…… “价位供给”与需求刺激 一款明星产品的迅速崛起，从某种程度上能够直接影响企业对一个细分价位的市场认知和趋势判断，正如黄山（大红方印）之于30元档，不断的品牌聚集造就了这个细分市场升温的结果。在黄山（大红方印）之前，市场并非没有30元档的产品供给，它的销量规模也不是行业第一。然而就在它成名之前，多数人还是习惯地把30元档这个整数价位视作“价格陷阱”，并且也乐于为这个理论进行归因，诸如：上有40元档“中华”的压力、下有20元档几大单品、“夹心饼干”难以突破、消费结构上移缓慢、市场空间太小……这些都是合理的解释，但却存在逻辑上的谬误，少有人意识到这个所谓的陷阱或许只是因为很少有人参与，就把这个事实现象总结为一种为了避开陷阱所做的自我保护，而并非有许多人尝试失败，验证了这是陷阱的结论而不敢去做，所以这更像是思维认知上的陷阱而非事实陷阱。如果是事实陷阱，那么一个细分市场的大势绝对不可能在极短的时间内，仅仅因为一款明星产品就被逆转，并且引发众多品牌的聚集。所以，大红方印的横空出世除了激活大家对30元档的热情，其外部性还在于打破了“陷阱论”的认知误区，尽可能地排除心理因素对于市场判断的影响，同时也印证了“做精规格”的现实意义。 由30元档聚集再来看40元档市场多样性供给的长期空缺。与30元档热潮之前的市场空缺相比，40元档的现实状况不是空缺，而是现有“中华”作为全国性强势品牌所占市场份额的绝对优势，导致了长期的产品供给多样性的缺失。“越聚集，越流行”，用这句话来解释30元档市场的迅速升温最合适不过。正是先有了这个价位的供给，才激发出市场的消费需求。如果没有精品规格的大胆实践，那么此时很有可能依旧是“陷阱论”的主导思维，也就发现不了其中的发展机遇。对于“中华”雄踞多年的40元档来说，产品供给多样性的缺失同时也就意味着，新的供给即有可能发现新需求的机会。在行业新秩序下，格局多年未变的细分市场，反倒是留有更大的萌发新势力的可能性。社会心理学中，从众和权威是两个重要关键词，30元档的陷阱论跟从众相关，40元档的固化则与权威相关。正如打破30元档的陷阱论一样，刺激40元档多样性产品供给的关键在于有人敢率先打破对权威的“迷信”，不再因惧怕“中华”而不敢诉诸自身的优势发挥，这即是影响市场判断最大的心理梗阻。 现在，我们已经感到了一些新力量正在40元档开始萌芽，云烟（印象烟庄）、芙蓉王（君信）作为第一梯队大品牌开始在这个价位有所动作。在如今的行业发展环境下，企业和品牌发展的潜力需要寻求更多尝试或者说释放的出口，寻求新兴市场的占位（例如：细支烟、凉烟）或者挑战传统市场的权威（例如：40元档）都是有可能的，而更具挑战性的后者也意味着更多收益的可能。新品能够在40元档制造出一些动静已是难得，而如今我们确已听到、看到了一些动静，看到了新鲜的产品传递出新鲜的气息，刺激市场新的需求。不知道以经典立命，从不惧怕挑战者之“新”的“中华”，这次是否感到了一些不一样？ “做精规格”与有备而来 如今当我们谈论行业宏观形势的时候，总喜欢以“竞争升级”作为一个背景，除了我们所直观看到的品牌体量作为升级的注解，推动竞争层级变化更关键的因素应该是品牌建设的系统性和营销水平的整体提升。最近几年，当