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北京商报/2013 年/5 月/17 日/第 A01 版 文化创意产业周刊 《致青春》成功营销背后的商业筹谋 北京商报记者 吴园园 继首日票房超越《泰囧》，《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）票房一路高歌猛 进。据《中国电影报》的统计，至 5 月 12 日，该片累计票房已达6.31 亿元，一跃成为最卖座的 影片之一。《致青春》的成功不但为国内类型片的探索之路增添经验，还在多部好莱坞大片的围 剿下强势突围，以坚挺的排片和过半的上座率屡创华语电影奇迹。那么，作为该部影片主投方的 华视影视投资有限公司（以下简称“华视影视”）是如何运作《致青春》的？影片宣传、发行、 定档以及制作等方面有何特别之处？ 项目优质 引多方投资 “首次进军电影市场，合作的导演又是第一次执导，您就不担心投资打水漂？”面对北京商 报记者的提问，华视影视执行总裁王琛只是淡然一笑。 早在 2009 年，华视影视就已经关注到《致青春》的原著小说，于 2010 年向该部小说作者李 樯购买了小说版权。“小说的读者基础非常好，当时的原著销量是过百万的，因此我们觉得这部 电影的票房市场也会比较好;此外小说的内容能引起各个年龄段人们的共鸣，激起其怀旧情怀，因 而影片能够吸引大批‘70 后’、‘80 后’来观影，年轻的‘90 后’也能从这部影片中找寻到自己 当下的青春记忆。可以说，影片在一定程度上实现了票房主力军的全覆盖。”王琛介绍。 正是基于这样的判断，华视影视瞄准了《致青春》影片投拍项目，并且将票房预期一开始就 定在了 5 亿元左右。 在华视影视投资《致青春》的过程中，光线传媒、中影集团、普林赛斯文化、麦特文化等 9 家公司又相继加入到共同出品方中。不过，华视影视在 6000 万元的总投资额中占了超过 60%的 比重，处于主导地位。 值得一提的是，这些投资方中，许多公司都或多或少参与影片的某个环节。比如光线参与公 司的发行；麦特文化参与影片的宣传；乐华音乐文化是影片演员韩庚的经纪公司；而华视则是影 片全程参与方。有业内人士表示，《致青春》各个投资方之间除了参与影片投资之外，还参与影 片其他环节的运作，无疑将投资方“捆绑”得更紧，有了更强的向心力。 其实，这种多家投资的模式在今天的影视投资市场并不稀奇，业界普遍认为，这样的共同合 作投资的模式有助于风险的降低。例如，《十二生肖》就是由华谊兄弟、中国电影集团公司制片 分公司及成龙英皇影业有限公司联合出品的。 强势营销 影片先期预热 俗话说“四分电影、六分宣发”，《致青春》火热银幕，成功的营销策略功不可没。《致青春》 之所以会收获这么好的宣传效果，离不开对微博营销的运用。众所周知，赵薇、赵又廷以及韩庚 都是内地炙手可热的人气明星，拥有庞大的粉丝队伍。众多粉丝通过包括转发《致青春》官方微 博、发布与电影活动进程相关的微博等方式积极主动地、自愿地参与到影片的宣传中，为影片造 势。同时，各主创、投资方的朋友们也积极转载、转发《致青春》的官方微博和活动预告等内容， 进一步扩大了《致青春》的影响力。 “小说的粉丝、主创的粉丝在网络上的造势帮了我们很多忙，有很多影迷都自发看了很多遍 电影，不断去帮我们传播口碑。网络微博的营销连我们自身也没有想到影响会这么大。”王琛说。 第 1 页 共 2 页 “实际上《致青春》在宣传发行上总共的投入也仅1000 万元，这在业界并不算是很突出，甚至 可以说是比较低调的。这其中，免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。”王琛进一步表 示。 除了微博营销外，《致青春》的常规营销手段也同时配合发力：2012 年 2 月 27 日在北京召开 开机发布会；2013 年 1 月 29 日召开以“《致青春》答辩会”为主题的发布会；2013 年 3 月 12 日 召开以“青春同学会”为主题的发布会。王琛坦言，实际上每次发布会上具体推出哪些内容、上 哪些电视节目，《致青春》团队也都有详尽的先期策划。 “当下的电影主流观众都比较年轻，他们经常上网，通过微博等来获取各种信息。因此微博 营销这种方式很容易获得较好的宣传效果，当年《那些年，我们一起追的女孩》也是靠这种微博 效应来达到营销目的的。”中国艺术研究院影视所副所长赵卫防表示。 发行给力