品牌忠诚度的的研究述评.pdfVIP

品 牌 忠 诚 度 研 究 述 评 王 帅1 河南机电高等专科学校经济贸易系，河南新乡453002 摘要：关于品牌忠诚度的定义及内涵，品牌忠诚度二维构成的观点在学术领域已 经获得了广泛的共识。同时，大量的定性研和实证究已表明品牌忠诚度不仅是品 牌资产的重要构成部分，较高的品牌忠诚度还可以带来较高的现实经济收益。在 品牌忠诚度测量方面，学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为行为和态度 两大类指标，但大部分实证研究使用较多的都是行为倾向指标和态度指标，而缺 乏对顾客真实购买行为的测量。 关键词：品牌忠诚度、构成、重要性、测量 进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及 产品的同质化使品牌效应对消费者购买选择的影响效用凸现。在当前这个后工业 时代里，信息科技的应用，使商品日益呈现多样化，但产品的平均寿命却快速缩 短，因而，必须通过塑造强势的品牌形象来维持较高的品牌忠诚度，才能有效的 延续品牌寿命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何维系较高的品牌忠诚度以 保持、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是 非常重要的课题，通过对品牌忠诚度理论研究的梳理和回顾以期对企业品牌忠诚 度的测量、维护和提升提供某些参考正是本文的主要研究动机之所在。 1.品牌忠诚度的定义及构成 品牌忠诚这一概念比品牌形象出现的更早，早在1923 年Copeland 就第一次 提出了顾客忠诚2 这个概念，学术界对之进行的研究也颇为广泛和深入（Jacoby ＆Chestnut ，1978）。关于品牌忠诚的概念界定，学者们有着各种各样的理解和说 法。 Tucker （1964）认为，品牌忠诚的最好表述就是顾客的购买行为，顾客购买 1 [作者简介]王帅（1984-）男，汉族，河南南阳人，助教，硕士，研究方向：品牌研究。 2 在研究品牌忠诚度的文献中，有些文献则使用品牌忠诚（brand loyalty）一词，而有些 文献使用顾客忠诚（customer loyalty）一词，在这些文献中，对顾客忠诚和品牌忠诚并未 加以区分。实际上，顾客忠诚和品牌忠诚具有相同的内涵意义，都是指顾客对企业的品牌的 忠诚，只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客，而品牌忠诚强调的是忠诚的客体是品牌。 为了同一起见，本文此后在引用文献时，无论是使用顾客忠诚一词，还是使用品牌忠诚一词， 都统一使用品牌忠诚。 某一产品的次数就是其忠诚度的最好表述，如果顾客连续购买某一品牌产品 3 次，就可以认为这名消费者忠诚于这一品牌。和 Tucker 观点类似， Josephw.Newman ＆Riehard.Werbel(1973)也主张从顾客行为角度来界定品牌忠诚 度，他们认为品牌忠诚的表现就是指顾客反复购买某一品牌的产品，而且在购买 过程中消费者仅考虑这个品牌的产品、不去寻找其他品牌相关产品的信息。 Lyong(1998)对品牌忠诚的定义则更为直接，他把品牌忠诚定义为消费者对某特 定品牌相对购买频次的函数。 和以上三种从顾客行为一维角度定义品牌忠诚的观点不同，美国学者 Day （1969）则从行为和情感两种角度上对品牌忠诚进行了界定，他指出真正的忠诚 顾客不仅会在行为上会反复、多次购买同一企业的产品或服务，而且还会在情感 上长期保持对该企业产品和服务的喜好和偏爱，因而，只有同时分析顾客的行为 和态度，才能准确衡量消费者的品牌忠诚度。 Jacoby Chestnut( 1978)也同样认为品牌忠诚不仅体现在消费者高频度的购 买，还表现为消费者对品牌产品的特定偏好。 在以往定义的基础上，美国学者 Dick 和 Basu （1994）将品牌忠诚定义为消 费者对某一种产品做出的重复购买的一种长期承诺，并指出它涉及到行为忠诚和 态度忠诚两个方面。行为忠诚就是指顾客多次购买某一品牌产品的行为，这种行 为可能是由于顾客对品牌的偏好造成的，也可能是因为冲动性购买、消费习惯、 过高的转移成本等因素带来的，而态度忠诚则是指顾客在情感上对该品牌的喜 爱，这种态度可能是因为该品牌具有与顾客的个性、生活方式、价值观念、地位 等相一致的品牌个性、品牌形象等特征，也可能是因为企业以持久高效的承诺与 顾客建立了长期的品牌关系而获得了消费者情感上的共鸣。基于顾客对品牌的态