品牌营销新法宝_赞助运动员担任品牌代言人中山大学吴柏林教授的的研究生课程“营销管理”绝密资料.pdfVIP

营销之道 品牌营销新法宝: 赞助运动员担任品牌代言人 张家麟 刘丁己 余嘉明 [摘 要]企业赞助已经成为市场营销的一种有效方法，而运动赞助是企业赞助中最常见且所占比例最多的方式。其中 赞助运动员担任企业品牌代言人是国内外所共同认可的一种常见方式。本研究建议，企业可以考虑多采用赞助这种体育营销 方式。在赞助运动赛事与体育组织的部分，建议投入较长时间持续赞助，赞助的效益才能成功浮现;而在采用赞助运动员担 任品牌代言人战略的时候，要能够选择与该企业产品（服务）性质匹配度较高的代言人，并且运动员的代言人可信度必须比 较高，对消费者才会比较有说服力，才能有效提升企业的品牌形象，促进消费者购买意愿。 [关键词]企业赞助 体育营销 品牌代言人 一、运动赞助：市场营销新趋势 国际事件营销集团（International Event Group，IEG）指出，赞 二、赞助运动员——品牌代言营销战略 助在过去十年间俨然已是北美地区成长最快速的营销模式之一， 目前企业赞助运动的营销手段，依对象而言可分为：组织团 且以约15%的成长幅度急速发展。全球的赞助支出从1984年的 体 （Sports group and team）、运动赛会 （Sports event）及个人 20亿美金成长到1996年的166亿美元(Meenaghan, 1998)；到1998（Individual）赞助 （Stotlar,1993）： 年时，达到174亿美元，2001年时更高达220亿美金 （IEG）。在所 一般提到运动赞助，都立刻会想到的是企业对组织团体或者 有的赞助类型中，又以运动赞助最为普遍。SRI于2000年的统计 是运动赛会的赞助；对于个人赞助的部分却比较容易忽视。而其 资料亦指出，全球赞助的金额中，运动即占了全部的88%（程绍 实更多的企业都将对个人的赞助策略层次提到了一个更高的位置， 同,2000）。运动赞助战略的应用，实现了企业突显品牌形象、接 那就是由企业邀请某优秀运动员担任企业或体育组织代言人，也 触目标顾客、垄断市场及成为良好公民等营销目标的理想，因此， 就是市场营销品牌战略中的品牌代言人 。品 越来越多的企业正将他们的资源投入运动赞助市场中 （Promo, 牌代言人战略已经成为一项企业建立品牌权益与价值的普遍做法。 1993）。运动赞助是指企业提供运动组织、运动竞赛与活动或是运 个人运动员接受赞助担任企业产品代言人的方法已有多年。 动员所需的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服 早在1936年柏林奥运会中，阿迪达斯 （adidas）运动鞋商即已提 务等，并藉此赞助关系，作为企业营销的目的 （McCarville and 供免费的运动鞋给田径选手们。Veltri和Long（1995）指出，运动 Copeland,1994）。企业以赞助运动作为市场营销利器的方式正方兴 员代言的产品类型可分为“运动产品类”与“非运动产品类”。运 未艾。愈来愈多的企业青睐体育营销中的体育赞助方式，体育运 动产品类意指代言人为其本身从事的运动项目所需使用的各式物 动提供给消费者一个娱乐的平台与休闲的空间，而且企业通过有 品代言宣传。目前美国几乎所有顶尖的职业运动员均与运动用品 计划的运动赞助活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩，从而 制造公司有产品代言的合作关系。耐克手中握有乔丹（篮球）、伍 形成一个三赢局面 （如图1）。 兹（Woods，高尔夫球）、阿加西（Agassi，网球）、罗纳尔多（Ronaldo， 足球）等世界一流明星运动员。非运动产品类的代言，则指为其 它与运动无关的各式产品/服务代言宣传。以美国饼干食品业龙 头那贝斯克 （Nabisco）2002年度的运动营销活动为例，其核心战 略即是以全美5位高知名度的运动明星代言方式，作为重点营销