品牌形象系统因素结构.pdfVIP

　心 　理 　学 　报 　2004 ,36 (3) :359～364 　 　Acta Psychologica Sinica 品牌形象系统的因素结构 焦　璇　吕建红　陈毅文 ( 中国科学院心理研究所,北京 100101) ( ) 摘 　要 　采用问卷法以 446 名大学生为被试 ,运用探索性因素分析探讨了不同产品类别 牙膏、运动鞋和随身听 的品牌形象的构成因素 ,然后以整体分配法确定了各因素的权重。结果表明 : ( 1) 品牌形象是由若干因素构成的有 ( ) 组织、有序的系统 ,这些因素分别属于功能成分和意义成分。 2 不同产品类别的品牌形象构成有共性 ,也有个性。 (3) 低外显产品的功能成分比高外显产品的功能成分重要。 关键词 　品牌形象 ,功能成分 ,意义成分 ,产品类别。 分类号 　B849 :C93 形成判断品牌整体形象的关键性因素 ,即形象因素 , 1 　问题提出 再以整体分配法来确定因素权重 , 以此探讨不同产 　　品牌形象是品牌识别形成品牌资产的中介变 品类别的品牌形象系统的因素结构 ,用以指导品牌 量 , 良好的品牌形象对于企业而言是至关重要的,所 塑造的实践。 以在营销学中对其早有研究。Aaker 和 Biel 认为 , 　　在品牌形象系统中 , 因素重要性的排序对于品 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性 牌管理而言无疑是非常重要的。然而 , 当前确定权 集合和相关联想[1 ] 。而且这些属性和联想在记忆 重的方法有待进一步探讨。比如有些研究者把因素 中的存储符合网络激活模型[2 ] 。Biel 的品牌形象理 分析得到的因素解释量直接作为因素的权重[6 ] ,这 论结合了多重属性模型[3 ] 和品牌意象说[4 ] ,把关于 在理论上是不合适的。前人的研究结果表明 ,整体 品牌的联想分成“软的”和“硬的”两方面 , 区分了品 分配法确定的因素权重比较准确[7 ] 。所以 ,本研究 [1 ] 牌形象系统中的功能成分与意义成分。 拟采用整体分配法确定各形象因素的权重。 　　文献还表明 , 品牌知觉的具体属性很难在不同 2 　方法 的产品类别间取得一致性 ,相反其抽象维度可以取 得跨产品类别的一致性[5 ] 。也就是说 ,不同产品类 2. 1 　研究一 　三种产品类别的品牌形象的因素抽 别的品牌形象既有个性 ,也有共性。 取 　　根据商品消费过程的外显程度高低 ,消费行为 2. 1. 1 　被试 　选取唐山师范学院本科生 230 人 ,北 学把产品分为高外显产品和低外显产品 ,人们对后 方交通大学本科生 190 人 ,男女各半。要求每名被 ( ) [3 ] 者 比如牙膏、洗涤剂 的需要偏重于功能 。所以 试选取三种产品中的两种填写问卷。回收有效问卷 在品牌形象系统中 ,低外显产品的功能成分比高外 721 份 , 回收率为 85. 8 % 。 显产品的功能成分