浅谈服务性企业顾客授权的实施提高顾客满意感与忠诚感的方法.pdfVIP

2006年5月 经济与管理腻％，20嘶 箜垫鲞蔓!翅璺幽型型竺竖型 !生：兰Q丛生 ●经营管理 浅谈服务性企业顾客授权的实施 —提高顾客满意感和忠诚感的方法 陈佩瑶1，韩小燕2 (1．中山走学管理学院。广东广州510275l；2．延安大学附属医院。陕西延安716000) [摘要】服务性企业对顾客的授权过程可以分为三个主要的I蚋受，即消费前、消费中和消费后，每一个阶4殳消费者套 有不同的行为表现。从角色理论的角度分析顾客在不同JF卜段所扮演的不同角色以度服务企业在不同阶段的角色转 化，这将为企业如何实施分阶段授权带来启发。 [关键词】顾客授权；角色理论；顾客期望 [中圈分类号]Fw0 [文献标识码】A [文章编号】1003_3890(2006)05—0073—04 服务产品生产与消费的同时性，意味着顾客在 奖励权、投诉权等等。企业适当给顾客授权，其目的 服务过程中扮演着重要的参与角色，企业如何管理 是提高服务质量，增强顾客满意感，最终提高企业 和控制顾客行为将直接影响到服务结果的好坏，对 的经济效益。企业给顾客授权，必将带动顾客更加 顾客实施授权正是管理和控制顾客的一种重要方 积极愉快地参与服务过程；鼓励顾客参与建议和管 式。很多企业已经作了一些尝试，授予了顾客更多 理，是企业了解顾客需要的重要途径；而顾客扮演 的选择和活动空间，如“广之旅”旅行社推出的国 的“兼职员工”的角色可以一定程度上节省企业人 外自助游服务项目就受到了消费者的亲睐。这种半 力成本；顾客授权重在强调与顾客保持长久的关 自助旅行避免了个人旅游的种种麻烦问题，如住 系，有利于培养忠诚的顾客，这些影响对企业来讲 宿、交通等，发挥了自助旅行的自由性与自主性，能 都是积极的。对消费者而言，消费过程的满意使其 让消费者享受自由自在的旅游乐趣。 消费目的得以顺利实现；与企业保持长久的关系， 一、授权概念的产生 也将降低其购买风险和搜寻成本。因而，恰当实施 授权这一概念最初来源于参与管理理论和员 顾客授权的赢接结果是企业与顾客双方受益。 of 工参与理论(nle0Iies 二、授权阶段的划分 par血ipadvem∞agemnt and employeeinvolvement)。参与管理理论强调管消费者的消费过程可以简单的分为消费前、消 理者与员工分享决策权以提高员工工作绩效和工 费中和消费后三个阶段。购买服务产品的消费者与 作满意感。员工参与理论则强调将权力、信息、奖励 购买一般工业产品的消费者的消费经历有所差异： 和培训等下置于组织的最低层，以提高员工的自主 人们购买生活用品可能会到购买场所看到某一产 决定权。近来，许多组织行为学学者也从不同维度 品，就引发购买的欲望，消费者通常会仔细地查看 将授权定义为自我影响、自我决定或者自我管理等 产品的质量、包装、比较同类产品问的价格。相对于 等。借用员工授权的概念和理论，可以大致总结出 有形产品来讲，消费者购买服务产品的风险较大。 企业可以给顾客授予：知情权、建议权、参与服务 因为消费者不能在决定购买前就见到产品，生产与 权、参与管理权、决策权、受教育权、分享信息权、受 消费的同时性决定了消费者的购买风险相当大，这 [收稿日期】2005—12-25 [基金项目】广东省自然科学基金项目“顾客忠诚感