产品与消费心理.pptVIP

第十一章 学习目的和要求 掌握产品命名的心理功能、心理要求与心理策略 了解商标的作用和心理功能、商标设计的心理策略和商标使用的心理策略 认识包装的心理作用 包装设计的心理要求和包装设计的心理策略 第十一章 产品与消费心理第一节 产品命名与消费心理 一、产品命名的心理功能 1、认知产品的功能 2、诱发情感的功能 3、启发联想的功能 4、便于记忆的功能 二、心理需求与心理策略 1、根据产品的主要效用命名 2、根据产品的主要成分命名 3、根据产品出产地命名 4、以人名命名 5、根据产品的制作方法或研制过程命名 6、根据产品的外观或色泽命名 7、根据外来语系名 8、根据美好寓意命名 第二节 商标与消费心理 一、商标与心理功能 （一）商标：用以区别不同的产品产生者或经营者所产生或经营的产品的一种特定标志。 （二）功能 1、识别功能，文字，图形，符号； 2、传播促销功能； 3、保护功能； 4、质量稳定功能 二、设计原则 1、鲜明的形象特征； 2、简明、通俗、易记； 3、个性鲜明，独具特色； 4、要与产品本身的性质、特点和情调相协调； 5、要注意和尊重不同民族、种族、宗教、地域的风俗习惯。 三、商标使用的心理策略 （一）使用与不使用商标策略 （二）使用统一商标策略 （三）使用个别商标策略 （四）各大类产品单独使用不同商标策略 （五）企业名称与商标名称并用策略 第三节 产品包装与消费心理 一、心理功能 1、识别功能 2、便利功能 3、美化功能 4、联想 5、增值 二、心理策略 1、按消费习惯设计 （1）惯用包装 （2）分量包装 （3）配套包装 （4）系列包装 2、按消费水平设计 （1）等级包装 （2）特殊包装 （3）复用包装 （4）礼品包装 （5）简易包装 3、按消费者的性别、年龄设计 （1）男性化包装 （2）女性化包装 （3）老年用品包装 （4）中青年用品包装 （5）少儿用品包装 4、利用错觉现象设计 案例讨论（1） 认知产品的功能 启发联想的功能 便于记忆的功能 知明度，图案较易引人注意 商标价值，可口可乐 与本身的性质、特点、个性鲜明 易记忆 案例讨论（2） 便利功能 按照消费者习惯设计包装 分量包装 消费者经济状况 第十二章 学习目的和要求 了解新产品的定义、主要类型 了解消费者对新产品的心理要求及产品设计策略 掌握新产品传播渠道与新产品推广 了解各阶段消费者的消费心理特点及营销对策 了解新产品的特性及产品生命周期理论 第十二章 新产品与消费心理第一节 新产品设计与消费心理 一、新产品主要类型 不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构、功能或形态上发生了改变的所有产品。 （一）全新产品 （二）换代产品 （三）改进产品 二、消费者对新产品的心理要求是设计策略 （一）便利化与设计策略 （二）美观化与设计策略 （三）时尚化与设计策略 （四）非正规化与设计策略 （五）个性化与设计策略 （六）回归自然与设计策略 第二节 新产品推广与消费心理 一、新产品特性与新产品推广 （一）相对优越性 （二）适应性 （三）简易性 （四）可试性 （五）明确性 二、新产品传播渠道与新产品推广 （一）舆论领袖的倡导与新产品推广 （二）口头传播 （三）实地观察 三、新产品购买类型，特色 （一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物积极，主动性强。 （二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦； （三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱； （四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少； （五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低； 第三节 产品生命周期与心理策略 一、产品生命周期理论 （一）引入期 消费者不熟悉，促销，宣传，成本高，风险大。 （二）成长期 广告费增加，利润高； （三）成熟期 市场饱和，顾客减少，竞争激烈，降价； （四）衰退期 利润少，广告费少，价格稳，销售额下降，淘汰。 二、各阶段消费心理特点及营销对策 （一）引入期 成本高，价格高； 1、大力宣传，广告；2、放在显眼的地方，并在柜台演示，以加快了解；3、赠送、使用。 （二）成长期 销量上升，价格稳中有降，成本下降，知名度提高，广告宣传，树立产品形象，降价策略； （三）成熟期 市场饱和、挖掘市场深度和拓展市场广告； （1）产品自身改变；（2）寻找新的细分市场； （四）衰退期 利润低，销量急剧减少，吸引了经济收入不高，注重效用，保守购买者，减产，转移生产，取消该项目。 案例讨论 对于新产品上市时，吸引消费者注意，新产品传播渠道与新产品推广：新颖的广告宣传，把握消费者的好奇心