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酒店管理导论 论述顾客抱怨行为方面的研究 顾客抱怨可以为企业持续改进服务和重新赢得顾客提供有价值的信息, 因此, 研究顾客抱怨行为, 抱怨产生的原因, 顾客抱怨行为影响的因素有重要的现实意义。 所谓顾客抱怨, 是指顾客在购买和使用企业的产品与服务过程中所产生的不满, 它直接反映了顾客的真实需求, 以及企业在产品和服务中存在的缺陷。酒店是以提供服务为主要产品的企业, 在其生产经营过程中, 难免会因为某些原因而引起顾客的不满, 进而不可避免地出现顾客投诉或批评, 统称为顾客抱怨。 顾客抱怨行为方面的研究大致始于20 世纪70年代, 主要受到西方消费者至上主义的影响。早期的研究集中在对不同行业顾客抱怨总体状况的描述, 归纳抱怨的性质和方式等。之后,研究重点逐渐转移到以下几方面: 在不满意的情况下, 顾客可能会采取什么行动? 这些不同的行动选择与哪些因素有关? 什么样的人在什么情况下更倾向于采取什么行动? 顾客为什么抱怨? 顾客希望通过抱怨得到什么? 影响顾客抱怨的因素有哪些? 关注顾客抱怨在管理上有何意义? Plym ire( 1991), Forne ll和W erne rflet( 1987) 等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营销手段的重要性, 提出在不满的顾客身上投入精力是值得的。沿着类似的思路, 近年有关顾客忠诚效应和服务补救方面的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业的意义, 以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠诚的影响机制, 并分析了不同的抱怨处理方式的有效性。 虽然在不同行业和不同地区, 顾客抱怨率存在明显区别, 但总体上处在较低水平( Day and Bodur 1978; Andreason 1985)。顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准时、多收费和服务人员的态度及反应( Day and Bodur1978; B itner e t a.l1990), 顾客抱怨的动机主要表现在: 发泄不满情绪, 澄清问题和责任所在, 维护自己的权益并得到道歉, 得到某种程度的补偿, 促使服务提供者改进服务。瑞切斯( Rich ins, 1985) 发现情境因素是预测顾客抱怨行为的重要因素之一, 在其研究中, 情境因素包括产品的价格、问题的严重性、时间的紧迫性、抱怨机制的方便性与零售商反应的声誉等, 其研究结果发现, 在预测抱怨行为上, 情境因素优于一般的态度变化。塞恩( Singh , 1990) 研究提出顾客购后不满意行为(提出抱怨、离开、负面口碑) 的3 项影响变量: (1)抱怨求偿成功可能性; (2) 抱怨的价值, 即顾客比较抱怨的成本及利益; (3) 个人因素(产品知识、消费权益、质量及满意度的认知程度、抱怨管道) 。这3项变项分别与顾客抱怨行为之间, 在部分行业呈正向关系。敦( Day , 1984) 提出顾客抱怨行为的4 项影响变量: (1)消费事件的重要性; (2) 顾客的购买知识与经验;(3)寻求赔偿的困难程度; (4) 抱怨求偿成功可能性。布洛吉特、维克菲和芭恩思( B lodgett、W akefie ld and Barnes, 1985) 研究指出, 当服务失误发生时, 顾客认知抱怨求偿成功可能性越高,向企业提出抱怨可能性越高。敦和塞恩( Day, 1984; Singh,1990) 的研究也指出, 抱怨价值会影响顾客的抱怨行为, 顾客会衡量进行抱怨所需的成本与可能收到的利益, 价值越高, 越可能进行抱怨行为。顾客向企业直接投诉、预期价值、及提出抱怨；意愿、分别与向企业提出抱怨可能性之间, 呈现显着正向相关关系。而布洛吉特、维克菲和芭恩思( B lodge tt 、w ake fie ld and Barnes, 1995) 发展了顾客抱怨申诉流程模式, 提出向企业直接投诉求偿的3项影响变量: (1)抱怨求偿成功可能性; (2) 提出抱怨的意愿或态度; (3) 产品对顾客的重要性。其中, 抱怨求偿成功可能性及 提出抱怨的意愿或态度分别与 顾客抱怨行为之间呈正向相关关系; 产品对顾客的重要性与顾客抱怨行为之间, 并无显着关系。 在迄今为止的研究中, 大多数学者, 如敦( Day, 1978) , 敦和兰敦( Day and Landon, 1977) , 布洛吉特( B logde tt, 1992) , 塞恩和韦尔克思( Singh andW ilkes, 1996) , 范秀成( 2002 ) 等, 关注的是寻求建立各种能够解释和预测一般抱怨行为的理论和模型, 主要研究结论可概括为以下几个方面: 首先, 是否提出抱怨与产业竞争程度有关。在存在大量竞争者的情况下, 如酒店业,由于转换成本低, 顾客倾向于不抱怨。其次, 抱怨与顾客对服务提供者的认知有关。如果顾客认为企业能对服务失误做出积极的响应,