顾客参与下的价值创造.pdfVIP

¨ 一 薯 一 ● 魏洪亮 顾客参与下 许多优秀企业 的实践表明，在从供应商到制造 尤为重要。顾客不同于企业，他们才是产品的最终使 商、零售商直到顾客的价值链 中，顾客在整个价值 用者，他们需要产品来满足他们 的需求，因此他们有 链中的作用 ，已逐渐超越传统 的买卖关系 ，而成为 着强有力 的创作欲望和创新动力。顾客 日复一 日的 价值的创造者 。 使用着产品，他们可能比企业更清楚企业产品和竞 顾客参与价值创造的各个环节 ，可 以大大增强 争对手产品的真正差异，他们 了解产品甚至 比企业 产 品开发成功率 ，提高产品满意化程度 。随着市场 了解的更多，也往往是他们最先知晓他们需要什么， 竞争 日益加剧 ，企业终于认识到 ，只有满足顾客的 以及什么是需要改进的。因此 ，应让顾客参与产 品 真正需求才能生存 ，而发现顾客需求 的最佳途径 ， 设计，开发他们 自己需要的和愿意购买的产品，而企 就是让顾客 自己来表达这种需求 。我们必须认识到 业设计部门则给他们提供必要的技术支持。这是企 产品的价值是由顾客确定 的，因而将顾客因素引进 业利用社会知识和外部资源非常有效 的手段。顾客 产品开发流程十分必要。传统营销 中的产品开发从 可以按照他们愿意接受的价格、功能、质量、时间等 收集和分析信息、识别顾客的需求开始 。而实际上 条件设计他们需要的产品，并在参与过程中得到最 理解顾客需要的还在于顾客 自身 。根据哈佛大学商 大限度的满足。 学院的最新调查 ，在上市的新产品中有 57％是直接 让顾客参加到实际的产品开发团队中，这正成 由消费者创造 的。麻省理工大学斯隆管理学院的调 为一种越来越普遍的做法 。20世纪70年代初，美国 查结果则表明，成功的民用新产品中，有 6O％～80％ 卡迪拉克公司陷入 困境，他们绞尽脑汁，想出一条妙 来 自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的革 计 ，邀请拥有该公司产 品的2500名消费者，直接参 新 。顾客参与价值创造可以减少感知风险。对于顾、 与新轿车的设计，让他们坐在驾驶室里，不断拨弄仪 客来说，使用产品、接受服务都存在不 同程度的质量 表盘上 的开关按钮 、车 门把手 、安全带，请他们谈想 风险。通过参与价值创造，顾客可以具体确切地 了解 法、提建议，公司设计人员则坐在他们后面认真做笔 企业、产品、服务、品牌等相关信息，这样可以降低顾 记，然后进行设计制造 。经过 了一年 的努力，这家公 客对产品(服务)质量 的风险感知，从而减少顾客感 司向市场推 出了一批造型别致 、功能 良好 、实用性 知损失，增加顾客感知价值 。 很强的新型轿车，深受顾客欢迎，并迅速 占领了市场， 一 、 顾客参与新产品设计 销售额同比增加 336％，使公司摆脱了困境 。1997 新产品开发的过程是一个风险过程，在开发过 年美 国 《工业周刊》为评选 25家 “最佳工厂”所做 程 中，企业要面临诸多的风险，例如环境的用户要求 的调查也表 明，96％的被调查企业都请客户参加产 的不确定性 。由于产品的 “需要”信息存在于顾客，而 品的设计工作。顾客经常以 “产品定制 ”的形式参 解“决”信息存在于制造商。因此，这种买卖双方的信 与产品的设计工作 。在该情况下，产品的规格由顾 息不对称要求企业在新产品开发过程 中收集 、处理 客制订，而不是由制造商制订 。 和使用顾客和潜在顾客的需求信息。企业能否及早 二 、顾客参与产品制造 地 、直接地和持续地从潜在顾客处获得信息就显得 在企业问的竞争中，顾客参与的大规模定制营