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我国饭店品牌研究综述 苏琳 （四川大学历史文化学院，四川成都 610064） 【摘要】在经济全球化的新时代，品牌是现代饭店业的竞争 激烈的市场竞争形式的需要；适应现代饭店国际化趋势；适应人 焦点。本文对我国饭店品牌的内涵、品牌经营的必要性、品牌竞 们消费需求结构变化。 争力结构及测量、影响品牌建设的因素、品牌建设的现状、品牌 3.饭店品牌竞争力结构和测量 经营与管理模式和具体对策方面的大量研究做一综述。 饭店品牌竞争力的内涵主要涉及到两方面，一是与其他饭店 【关键字】饭店品牌；品牌竞争力；经营与管理模式 相比可以精确测量的相对地位与水平，如饭店评星等级、饭店产 品在市场上的占有率等；二是无法精确测量但确实构成饭店品牌 从20世纪90年代起，服务业的品牌问题得到了学者们的关 竞争力优势的一些不可舍弃的重要因素，如饭店知名度、国际化 注。饭店是典型的服务性企业，品牌对于饭店的发展具有重要的 能力等。对于前者，可以采用一系列的显性指标来反映；对于后 战略性作用。20世纪90年代中期，国内外学者开始对饭店品牌 者，则适宜用相应的非显性指标解释饭店品牌竞争力的情况。由 进行研究。国外的相关研究主要集中在饭店品牌定位的分析和品 于国内各个饭店对一些重要数据的统计口径有差异，许多关键资 牌资产管理方面。本文将在明确饭店品牌内涵的基础上主要针对 料的准确性乃至真实性有所欠缺，再加上饭店品牌竞争力涉及大 国内学者对中国饭店品牌的研究做一综述。 量的非显性指标，因此，目前采用一整套的指标体系来测量我国 一、饭店品牌的基本问题 饭店品牌竞争力的方法主要还是依据专家系统，采用调查、打分 1.饭店品牌的内涵 的方法予以确定。 闫颖从营销方面给出饭店品牌的定义：饭店品牌是饭店产品 李光斗(2004)认为品牌竞争力来源于产品或服务的异质性和 与产品之外被顾客接受的一切总和。概括地讲，饭店品牌包括饭 差异化。饭店要获取品牌竞争力就要制造有优势的品牌差异。吴 店品牌名称、标志物、标识语，饭店品牌认知，饭店品牌体现的 鸿、马骞和宋子斌指出，饭店品牌竞争力包括饭店品牌的价值创 质量，饭店品牌联想，饭店品牌忠诚五个部分。 造能力、技术支持优势、异质性和至尊精神。潘雅芳认为，饭店 邹益民等从品牌经营方面定义饭店品牌：饭店品牌一般是指 品牌竞争力是一个多层次、多角度的多维概念，主要由品牌认知 饭店为了识别其饭店或产品并区别于其他竞争者所用的一种具有 和品牌表现两个维度的要素构成。 显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称标志和商标组成， 品牌竞争力的测量方法主要是定性型和定量型测量。定性型 而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服 测量主要还是上面提及的专家调查、打分的方法。定量型测量主 务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。 要是品牌忠诚因子法和基于顾客的品牌权益价值评估法。 世界营销权威科特勒从品牌的内在涵义上分析，认为品牌是 范秀成和冷岩提出基于品牌对企业产生的未来收益取决于顾 生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。 客忠诚。基于这样的观点，采用收益法建立了品牌忠诚因子法。具 一个强力品牌可以表达6种含义：属性、利益、价值、体现文化、 体表述为：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数 个性和购买使用这种产品和服务的是哪一类消费者。 ×理论目标顾客基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格)。 从品牌体现的关系上来说，饭店品牌是一种复杂的关系符 上述公式反映的是某品牌在某个具体产品类别中的价值。 号，它包括了产品（服务）、企业和消费者之间的关系总和。品牌 潘雅芳在顾客品牌权益的基础上结合美国康奈尔大学的营销 是这三种关系属性在一定时期的商业整合和互动过程中形成的相 学副教授Chekitan S.Dev(2000