宝洁公司品牌战略_郭鹏辉.pdf

品 牌 B r a n d 宝洁公司的品牌战略 研究中心，专门从事基础研究、产品开 郭鹏辉　兰州商学院　甘肃兰州　730020 发、工艺设计等工作，拥有约2500中专 利，有250件技术受到保护。如自世界第 一中高效合成洗衣粉——汰渍在1946年 【文章摘要】 品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是 推出后，到目前为止已经做了60多次改 宝洁公司的品牌战略使其在各产业 一种非凡的战略眼光和胆识。首先，宝 进。1995年10月18日，美国总统克林 中拥有极高的市场占有率，使之成为值 洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙 顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美 得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟 的产品市场上寻求找到差异，生产出个 国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。 大企业。本文对宝洁公司的多品牌战 性鲜明的产品，更值得称道的是能成功 这个奖章充分肯定了宝洁公司在不断创 略、品牌创新战略、品牌营销战略和品 地运用营销组合理论，将这种差异推销 新，改善世界各地亿万消费者生活质量 牌延伸战略进行了深入分析，并从中获 给消费者。其次，许多人认为多品牌战 方面所作出的杰出贡献。在获奖证书中 取了中国企业实施品牌战略的启示。 略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁 着重提到了宝洁公司的六项创新产品： 公司则认为，最好的竞争战略就是自己 二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、 【关键词】 不断攻击自己。因为，市场经济是竞争 去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白 宝洁公司；品牌战略；启示 经济，与其让对手开发新产品瓜分自己 剂的洗涤剂、超薄纸尿片。对研究和产品 宝洁公司始创于1837年，是世界上 的市场，不如自己向自己挑战，让本企 开发的不懈追求带来了公司历史上大量 最大的日用消费品公司之一，在全球80 业各种品牌的产品分别占领市场，以巩 的创新产品。除上面提到的六项获得国 多个国家和地区设有工厂或分公司，拥 固自己在市场中的领导地位。再次，从 家技术奖章的产品外， 宝洁的创新产品 有雇员近十四万人，所经营的300多个 防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是 还有很多。 品牌的产品畅销160多个国家和地区。 打击对手、保护自己的利器。一是从顾 2、并购品牌 2007财政年度，宝洁公司全年销售额 客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频 然而品牌创新的方法有多种，除了 682.2亿美元，在全球“财富五百强”中 频出击，使公司在顾客心目中树立起实 自主创新外依靠收购也是充实产品种类、 排名81位。一九八八年，宝洁公司在广 力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、 壮大企业实力的行之有效的好方法。自 州成立了在中国的第一家合资企业—— 价格、包装等各方面划分出多个市场，满 新任CEO雷富礼执掌宝洁公司的权柄之 广州宝洁有限公司，从此开始了其中国 足不同层次、不同需要的各类顾客的需 后，先后以天文数字级的代价将伊卡璐、 业务发展的历程。 宝洁公司在中国业务 求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 威娜、吉列三大超级品牌揽入怀中。相比 的飞速发展主要表现在：建立了领先的 好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来 起来购买一个成熟的品牌比创造一个品 大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消 说，宝洁公司的“一品多牌”战略，使宝 牌更为合算，买了一个好品牌也就等于 费品公司，大中华区年销售额超过二十 洁公司的产品多占货架，就等于从销售 买了一个好市场，消灭了一个竞争对手， 亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、 渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从 可谓一举两得。 汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内 功能、价格诸方面