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情境二 货运营销揽货业务 【学习目标】 物流货运公司最关心的就是货源。通过本情境的货运营销相关知识学习，对市场部（或营业部）管理中的第三方物流市场部（或物流货运公司营业部）的建设，理解物流货运公司营业部的日常管理和客户关系管理探究，提高对货源的开发，寻找新客户的技能水平，达到培养学生更好适应物流运输业基层工作打好基础目的。 具体目标： 掌握货运营销相关知识； 掌握物流货运公司营业部的日常管理； 掌握物流货运公司营业部的客户关系管理； 了解物流货运公司营业部的建设； 理解货源的开发，寻找新客户的技能。 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （一）公路运输产品和服务 公路运输产品即运输位移或周转量。根据货主的需求，可将运输产品分三个层次，分别为核心产品、形式产品和附加产品。 运输企业根据细分的市场有针对性地为用户提供服务。 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （二）公路运输企业的市场细分 (1)公路运输的市场细分方法 公路运输的市场细分方法主要是按照市场细分标准的多少划分的，常用的方法主要有： ①单因素细分法，细分公路运输市场只按照一个因素进行。 任务一 货运营销与开发货源 ②综合因素法。即以影响公路运输市场需求的两种或两种以上因素进行综合划分。 任务一 货运营销与开发货源 ③系列因素法。这种方法也运用两个或两个以上的因素，但它是依据一定的顺序逐次细分市场的。 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （二）公路运输企业的市场细分 (2)公路运输市场细分的标准 根据公路运输市场的特点，可以从以下几方面对其进行细分： ①客户行业。 ②客户规模。 ③物品属性。 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （二）公路运输企业的市场细分 (3)物流细分市场的主要步骤： 物流企业首先要确定该区域适合物流的哪一项服务、需求规模有多大、服务对象是谁。 选择作为细分市场的标准。 突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准。 了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化。 决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （三）公路运输市场定位 (1)公路运输目标市场的定位 (2)公路运输目标市场的选择策略 公路运输目标市场的三种选择策略： 无差别性市场策略。 差别性市场策略。 集中性市场策略。 任务一 货运营销与开发货源 （3）营销目标 在分析了当前的市场经营状况之后，接着便应确定运输企业的目标，一般有两类目标要确定。 第一个是财务目标。 第二个是营销目标 。 财务目标必须转化为营销目标，可以运用量——本——利分析法，揭示通过营销目标实现运输企业的财务目标。 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （四）公路运输企业营销控制的基本程序 公路运输企业营销控制的基本程序有以下七个方面 ： (1)确定目标 (2)选择控制方法：一是直接控制 ；二是间接控制 (3)设定标准：一般由销售额、利润、销售渠道、市场占有率和其他有关事项等组成。 (4)明确责任(5)信息沟通(6)纠正偏差 (7)评价效果 任务一 货运营销与开发货源 一、货运营销 （五）公路运输企业营销控制方法 营销控制方法关系到控制工作的质量。 根据控制的目的、侧重点和运用范围的不同，营销控制主要有二种，方法各异： （1）年度计划控制 （2）赢利性控制 任务一 货运营销与开发货源 有人问：在公路运输企业营销控制方法中运用年度计划控制方法其目的和想控制什么内容？ 答：年度计划控制是一种短期控制形式，目的在于确保企业实现年度计划中预定的销售、利润和其他目标，一般通过指定标准、绩效测量、因果分析和改正行动四个步骤来完成，其主要内容是对销售额、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行控制。 任务一 货运营销与开发货源 下面举两个例讲一讲怎样做： 例1：安得物流(运输部)公司年度计划要求其在第一季度完成货运周转量2×104吨公里，单价2 .5元／吨公里，季度营销业务报告提供的实际数据显示：实际完成l.5×104吨公里，单价2．0元／吨；公里，实际完成比计划减少了2万元，其中受到运量和价格的影响各为多少? 计算如下： 由于运量下降造成的影响为: 2．5×(2 — 1. 5)＝1. 25(万元) 1．25÷2×100％＝62．5％ 由于价格降低造成的影响为： (2．5 — 2．0) ×1．5 = 0．75(万元) 0．75÷2×100％＝37．5％ 由此分析，发现近2／3的差距是由于运量没有完成计划所