中国企业品牌延伸策略的分析和运用_.pdfVIP

第一章 品牌延伸理论回顾 本章对有关品牌延伸的理论产生背景、理论内容及延伸策略做一下简 单的回顾。本章共分三节，分别阐述这三方面的内容。 1.1 品牌延伸问题的提出 任何事物都是一定历史条件的产物，都是在一定的历史背景下产生 的，品牌延伸也不例外，品牌延伸是技术进步以及市场经济不断发展和完 善的必然产物。 1.1.1 信息时代的到来以及技术更新的加快使品牌延伸的重要性增加 当今社会的技术发展迅速，产品技术更新的步伐加快，任何企业都无 法保持长久的技术垄断优势，今天还是新的技术，不久以后就可能过时了， 这就使得企业需要不断地进行技术更新、推出新产品。而且随着信息时代 的到来，一个新产品的信息可以通过广泛的信息媒体为大众所了解并接 受，使产品的市场导入、产品的成长速度加快了，同样一项更新的新产品 也是如此，从而更新的新产品会迅速地取代原新产品，使原新产品迅速衰 退。这样，产品的生命周期就缩短了。 产品生命周期的缩短就引起了一系列的矛盾：一方面，新产品要被市 场接受并不断扩大市场份额，需要培育自己的品牌优势，但著名品牌的培 育又难以在短期内完成；另一方面，产品生命周期的缩短，又增加了品牌 培育的风险和代价，甚至出现品牌刚创立而产品就马上进入衰退期的尴尬 境况；第三，如果其他企业采用品牌延伸推出新产品，而本企业则通过创 立新品牌推出新产品，其他企业就会迅速占领市场，使本企业十分被动而 且新品牌也难以成功创立。 随着信息时代的到来以及技术更新的加快，产品的生命周期正逐步缩 3 短，为解决产品生命周期缩短所带来的矛盾，品牌延伸就逐步地为企业所 接受，并成为企业的最佳市场策略之一。 1.1.2 品牌成为市场竞争的焦点 当今，全球经济一体化进程正在不断的加速，市场竞争日益激烈，竞 争对手之间通过相互学习以求在竞争中生存，结果使产品出现同质化的趋 势，不同厂商之间的同类产品要在性能、质量、价格、甚至服务上做出来 区别越来越困难。品牌不仅为消费者提供功能利益，而且也为消费者提供 心理满足，使品牌蕴含某种社会情感意义。由于品牌的情感属性，使不同 厂商所拥有的品牌之间的差异还是相当显著的，因而无论产品是否相似， 品牌依然可为其下属的产品提供差别的利益。而且由于品牌资源的独占 性，品牌就成了厂商之间竞争的重要筹码。而当今通过创立新品牌来推出 产品的行为耗资巨大，而且充满风险，在这种情况下，品牌延伸的广泛采 用是企业理性选择的必然结果。 1.1.3 品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径，充分发挥品 牌资产效应的需要 随着人们对品牌的重视，品牌已被作为一项资产来看待。品牌资产作 为企业的无形资产，是企业业务部门共同努力的结果，是企业的共有资源， 一定要在不损害品牌资产的前提下进行充分使用，提高品牌资产的收益 力，品牌延伸就是有效使用品牌资产的重要形式。受产品生命周期规律的 约束，品牌也存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产 是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周 期便成为企业的一项重大的决策。而且更重要的是，品牌资产作为虚拟资 产具有很大的价值波动性，如果对品牌资产保护或处理不当，会导致品牌 资产的大幅贬值，只有对品牌资产进行精心地呵护并进行不断地创新，才 能确保品牌资产的保值和增值。品牌延伸是实现品牌资产保值、增值的有 效手段。品牌是以产品为物质载体，如果不对产品进行更新，随着原产品 4 的衰退和消灭，品牌也会随之衰退和消亡，品牌资产会贬值，甚至丧失。 1.2 品牌延伸理论主要内容简述 1.2.1 品牌延伸的定义和要素 1. 品牌延伸定义 目前有许多中外学者从各自的不同的角度对品牌延伸提出了自己的 看法。凯文·莱思·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用己建立的 品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种做法：一种是完全使用 原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新的品牌名称，这样原品 牌就被称为母品牌，延伸品牌称为子品牌，如果母品牌已通过品牌延伸在 多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌。品牌延伸从广义上可分为 两类：一是指产品线的延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品 项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方 式的新产品；二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于