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芭蕾舞《胡桃夹子》营销实录 《销售与市场》1998年第五期， 2000-06-29， 作者: 赵正， 访问人数: 2888 　 一、背景 　　1997年北京舞蹈学院院级领导进行了换届选举。新一届领导班子上任伊始，年青的院长就提出了提高北京舞蹈学院知名度，创建名牌院校，培养更多、更优秀的舞蹈专业人才的战略。配合这项战略的实施，决定在1997年底推出芭蕾舞剧《胡桃夹子》的大型演出活动。全部演出由舞蹈学院承办，演员均来自于本院的优秀在校学生，包括附中和附小的学生。而此次演出的策划和票务推广则由舞蹈学院下属的广告公司和笔者所在的公司共同主办，由北展剧场协办。 　　北京舞蹈学院之所以1997岁末适时推出贺岁剧《胡挑夹子》，而不是别的名剧，是因为国内众多芭蕾舞团体中，北京舞蹈学院是唯一有能力上演此剧的单位。《胡桃夹子》系音乐巨匠柴可夫斯基的传世名作，流传至今，屡演不衰，是西欧圣诞前夕必演的剧目。由于剧情欢快、浪漫，舞台背景华丽，演员众多、场面宏大、音乐绮丽、明快，非常适合在圣诞前夕上演。演员阵容要求非常庞大，从八九岁、十几岁、二十几岁以上的各个年龄段的演员达七十多人。所以以国内其它芭蕾舞团体的规模上演这一剧目是有一定困难的。北京舞蹈学院是一所培养舞蹈专业人才的高等学府，多年来已为全国各舞蹈团体输送数以千计的优秀舞蹈演员，国内著名芭蕾舞团中芭、上芭、辽芭、广芭等团的演员多来自于北京舞蹈学院。北京舞蹈学院的人才培养从小学、中学到大学“一条龙”，保证了人才的专业性。也正是这一点决定了只有舞蹈学院有能力上演《胡桃夹子》这一剧 　　本次演出定在12月9日一17日，在北展剧场演出，一共九场，每晚7：15—9：00。在国内连续上演九场是非常少见的，其规模可见一斑。因此全院上下都十分重视。这次演出的目的十分明确：1．打响北京舞蹈学院这块品牌，使人们认识到舞蹈学院并非只是培养舞蹈人才的大学，也是一个非常有实力的演出单位，可以上演国内外著名剧目。2．通过演出，推广芭蕾舞，使高雅艺术不断深入普通大众，3．在经济上，至少要保证演出能收回成本，力争为舞院创收。 　　二、演出、票务推广策划 　　这次大型演出主要由北京舞蹈学院负责，包括演员选材、编舞、排练、演出。我们两家广告公司负责演出的整体宣传和票务推广。北京展览馆剧场共有2600个座位，九场演出就需要两万多张票。怎样能把这两万张票卖出去，是这次演出成功与否的关键，也是两家公司的主要任务，因此整个推广活动就要围绕销售票务展开。 　　演出市场和其它商品市场既有相同之处，也有许多独特的地方，因而演出的推广也有着与其它商品营销相同和不同之处。在演出市场的营销活动中，4 P同样存在，产品、价格、渠道、促销这四个营销组合因素，仍然占据主导地位。演出质量的高低，票价定位正确与否，渠道选择是否合理，促销手段是不是有效都决定着营销的成败。芭蕾舞演出又不同于一般商品买卖。买卖的商品是无形的。消费者通过观看演出得到的是精神上的满足，有别于一般的物质消费。同时芭蕾舞属于高雅艺术范畴，并非大多数中国人能够接受和欣赏的，只有具备一定的文化品味，具有一定文化层次的人才是芭蕾舞的真正目标受众。这也就意味着芭蕾不是一种大众性文化艺术，况且又是舶来品，对于国人而言相对陌生。这似乎与北京舞蹈学院此次推广芭蕾，使高雅艺术大众化存在矛盾。但当我们分析了北京演出市场后，发现存在着不少对于我们推广高雅艺术有利的积极因素：1．北京拥有1000万人口，人口素质全国第一，受过高等教育的人占总人口的l1％，因此潜在市场广大；2.北京有着3000年的历史和文化，是世界著名的文化名城，文化、艺术气氛十分浓厚；3．北京人收入水平和消费水平较高，用于文化、娱乐方面的消费在不断上升；4．以往国外、国内著名芭蕾舞团体在京演出都曾出现过火爆的场面，观众争相观看的场面甚至超过港台歌星演唱会。凭借这几点，我们有理由相信，北京存在着相当规模的芭蕾市场。 　　在营销的产品、价格、渠道、促销这四个因素中，只有产品，也就是舞蹈学院的演出这个因素，我们公司无被控制。产品质量高低是营销成功的基础。对于舞蹈学院上演这么大型的芭蕾舞剧，水平有多高，我们心里也没底。从理论上讲，显然比不上俄罗斯许多著名芭蕾舞团，也比不上国内诸如中央芭蕾舞团、上海芭蕾舞团。因为主要演员均为20岁出头的在校学生，虽然几位主要演员芭蕾舞龄均超过8年，而且也都曾获1997年“桃李杯”舞蹈大赛大奖，但无论从经验上，还是艺术表现力、稳定性，以及对艺术的理解力上，都和一位成熟的芭蕾舞演员存在相当差距。因此我们觉得这次演出水平并非顶尖。这就给我们的演出和票务推广带来一定的困难，因此只有采取相应的策略，才有可能打开市场。 　　经过分析，我们认为北京目前芭蕾受众中相当一部分对欣赏芭蕾的要求并不是非外团不看，主要是有机会欣赏一