工业品营销中顾客感知价值分析.pdfVIP

商业研究 工韭品营销巾顾客感知 攀王趁荣河南工业大学管理学院 [摘要]随着中国市场经济的快速发展，科技水平的提高，工业品市场竞争将更加激烈，而关于工业品营销理论研究较匮乏，现 实又很需要工业品营销指导，文章把顾客感知价值引入到工业品营销中来，对工业品营销中顾客感知价值进行探讨，分析顾客感知价 值对工业品营销策略的影响。 [关键词]工业品营销顾客感知价值解决方案 一、工业品营销 很重要。 1．工业品的含义 由于工业品营销与消费品营销的对象和产品购买目的巨大 我国一般认为：工业品是指由制造商，批发商、零售商、机 差异．必然导致营销方式上的不同。工业品营销与消费品营销 构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维 二者的共同性表现在以下三方面： 修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设 (1)卓越的市场驱动能力一表现为市场意识能力和顾客联 备．组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务系能力。在工业品市场上由于买卖双方的关系非常重要．强有 六种。美国营销专家菲利普科特勒教授把工业品分为三类： 力的顾客联系能力是极为关键的。 投入品(enteringgoods)：基础品(foundationgoods)和便利品 (2)伙伴关系增加价值一工业品营销商可以成为某些大顾 (faciIitatinggoods)。投入品包括原材料和加工材料及部件；基客的优先供应商．为顾客提供最大的感知价值。 础品包括设施和附件：便利品包括辅助材料和客户服务。 (3)提出价值主张一工业品营销战略必须基于对公司、竞 2．工业品市场的特点 争者和顾客的评估，鉴别机会、利用机会，企业依据其核心能 工业品市场是组织市场的一个组成部分。与消费品市场相 力为顾客递送卓越的价值。 比．工业品市场显著的特点：购买人数较少，购买数量较大； 二、顾客感知价值分析 供购关系密切：需求缺乏弹性．工业品的总需求受价格影响不 1．顾客价值概述 rte 大，对工业品的需求最终由对消费品的需求衍生出来；购买人 顾客价值的概念早在Po r的《战略优势》中就有提及 员专业化，工业品市场由于购买量大、技术性强等因素．多由 (1 VIaue)已 专门的从事商品采购的人员采购；购买行为特征有：要求服务 成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，顾客价值研 多．如安装调试、维修、操作培训等；对产品质量要求必须符 究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果。美国 合一系列合理化、使用配套性能的要求。 《商业周刊》把顾客价值称作“新的营销狂热”(BusinessWeek． rial 1 3．工业品营销(industmarketing) 一般称为产业营销，即针对团体用户而不是个体消费者的 1997)，还有的管理大师提倡把顾客价值管理作为公司管理层的 and 营销方式。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同．从发货 首要任务(Gale．1994：TreacyWiersema．1995)。其内 运输到安装验收．从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、 在原因在于价值驱动着大部分消费者的消费行为。西方学者们 复杂的过程．会涉及到企业的不同部门．必须以客户需求为中 从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义．其中比较有代 心，保证工业产品质量和服务质量。 表性的如菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔、古特曼和波 工业品市场营销是专业市场营销研究中目前较为薄弱的领 特等。顾客价值的研究近年来也得到了一些中国管理学者的关 域。从营销发展考察，在我国经济持续发展中，工业品营销会 注，研究了