广告收入上限规制涵义基于电视产业分析.pdfVIP

第32卷第1期 财经研究 V01．32No．1 ofFinanceandEconomics 2006年1月 Journal Jan．2006 广告收入上限的规制涵义 ——基于电视产业的分析 李 志 (华中科技大学经济学院，湖北武汉430074) 摘要：文章在电视产业规制实践的基础上，把节目编排作为衡量电视传播企业的主 要产出，在理论上证明了当观众的总需求固定时，三类电视频道都存在基于DEA的广告 收入上限，其规刺涵义在于，当把广告收入看作规制者给予电视传播企业的一种转移支付 的形式时，基于DEA的广告收入上限给出了促进三种经营方式竞争的规制框架，因此，国 家对广告收入上限的规制有着合理的理论基础。 关键词：电视产业；节目编排；广告收入上限；数据包络分析 一、引 言 广告收入在各国电视产业的经营中都占有举足轻重的位置，可是，关于电 视传播的大多数经济学研究都以观众不喜欢广告，广告给观众带来效用损失为 2003)，认为电视观众是厌恶广告的。增加广告的播出时间，不但未必增加收入， 而且有可能因频道或节目的收视率随着观众效用的递减而大受影响。那为什 么在广告电视，甚至公共电视和付费电视的现实运营中，广告仍然是不可或缺的 经费来源呢?当我们从投入产出的角度来观察电视传播企业，把节目编排①作 为衡量其产出的主要内容时，为什么众多的电视传播企业仍然依赖于影响其产 出评价的广告呢?作进一步的考虑，收视率是否可以用作评价这三类电视频道 的统一标准?因此，如何理解广告在电视产业经营中的作用就显得很必要了。 电视产业特有的规制结构(张卫东、李志，2004)——进入规制、所有权规 制和内容规制——在上述三种经营方式②中都同样适用，而广告作为内容规 制的一个主要方面，在不同方式中所受规制的程度也不尽相同。由此，如果把 广告分成占用节目播出时间和不占用节目播出时间两类，把广告收入(许多国 家都明确规定广告收入占总收入的比例，或广告占节目播出时间的比例上限)看 收稿日期：2005—11一07 作者简介：李志(1973一)，女，河南平顶山人，华中科技大学经济学院博士生。 · 133· 财经研究2006年第1期 作规制者给予电视传播企业的一种转移支付的形式，我们就可以看到，广告是如 何促进三种经营方式竞争的。目前的规制经济学文献中还没有类似的研究。 二、广告在三种经营方式中的作用 从公共电视向广告电视、付费电视发展的过程(张卫东、李志，2004)，实际 上也是减少信息不对称、逐步引入竞争的过程。然而，关于三种经营方式之间 竞争问题的研究，由于公共电视不是以利润作为经营的目标，以往的经济学文 电视和付费电视的节目选择模型中首次引入了标准的福利分析，指出二者都 者竞争的效果，明确地提出，经费来源的利润越高，福利效果就越好，以此作为 两种经营方式竞争的理论依据。在现实经营中，广告电视的经营业绩给公共 电视带来相当大的竞争压力，付费电视在推广过程中遭遇的瓶颈和亏损，也使 许多国家不断地思考付费电视的赢利模式，引发业界关于“广播”和“窄播”的 成本收益分析。为了在理论上把公共电视纳人到与广告电视、付费电视竞争 的框架，本文把广告作为共同的分析起点，从规制实践的角度开始研究。 (一)三种经营方式与广告 我们在三类频道中都可以看到不同形式播出的广告，只是公共电视和广 告电视的广告多以占用节目播出时间的方式、穿插在节目当中出现，而付费电 视总给观众以“不播广告”的印象，实际上，其广告多以不占用节目播出时间的 方式出现，如赞助、联合冠名、字幕信息或赠送订户专门的广告频道(购物频 道)。所以当观众在三类电视频道上看到大同小异的节目时，往往认为公共电 视和付费电视的竞争优势并不突出。这样的评价使电视传播的经营者陷人尴 尬的境地，因为在电视