企业广告策划：紫薇希望城2008年度推广0114.docVIP

紫薇希望城08年度推广案 提案纲要： 1、希望城传播回顾； 2、行业大势； 3、竞争分析； 4、希望城自身分析 5、我们面临的障碍与挑战 6、消费者洞察； 7、“更现代，更西安”的诠释； 8、推广策略； 9、推广节奏 一、希望城传播回顾 第一阶段：项目形象竖立阶段 意念：历史上构筑城市的希望 传播表现：“更”系列——更现代 ——更西安 ——更希望 小结：发挥和继承西安北城的历史文脉，在历史上构筑城市的希望，建立人们对新北城人居价值的认同感；同时，向社会大众传递希望城“充满人文底蕴的现代庭院式生活”的项目独特利益点； 第二阶段：项目形象巩固阶段 意念：希望盛开 传播表现：“盛开”系列—— 小结：进一步塑造项目个性与形象，开始由形象逐步转入产品层面的传播，并从空中院馆、规划布局、创新户型等层面， 加强消费者与项目品牌的联系； 启示：通过07年的持续传播，希望城项目形象已经得到市场的初步认知，08年仍需要继续加强与消费者的沟通，将“更现代，更西安”的项目理念更贴近消费者，更易于理解。 二、行业大势： 强势宏观调控下炒房投资额缩水； 房价拐点讨论引发自住者观望； 北城房市供应量大幅增长，竞争趋于激烈； 强势宏观调控下炒房投资额缩水： 二次置业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有51.5%的购房者选择“暂缓购