【论文】房地产市场营销策略研究.pdf

维普资讯 房地产市场营销策略研究 卫跃宗 张伦锦 华东师范大学东方房地产学院 上海 200241 我们可以从满足消费者的差异化需求，探 索新的营销理论和方式。 2、常见的创新策略。体验营销。企业 通过采用让 目标顾客观摩、聆听、尝试、试 【内容摘要】 开始铺天盖地而来，一定程度上起到了宣 用等方式，使其亲身体验企业提供的产品 伴随着房地产市场的迅速发展，市 传的作用。然而，很多按照企业 自身主观 或服务，让顾客实际感知产品或服务的品 场竞争 日趋激烈，营销策略的选择成为 臆断甚至是一厢情愿的广告，在 日趋理性 质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购 关系着房地产企业未来发展的关键。本 的消费者面前，对购买行为的影响越来越 买的一种营销方式。这种方式以满足消费 文通过对营销策略的发展演变规律的研 小。在严酷的市场面前，开发商开始反思。 者的体验需求为 目标，以服务产品为平台， 究，寻找营销创新 的源泉 ，探索营销创 随之诞生了强调与顾客沟通互动的 以有形产品为载体，生产、经营高质量产 “CS”战略和 “4R”策略。 “CS”战略把 品，拉近企业和消费者之间的距离。体验 新的发展方 向。 顾客满意不满意看作最重要的评价标准， 营销改变了过去只强调产品或客户服务的 【关键词】 深入研究消费者购房的动机，支付能力， 营销理念，崇尚实践体验，让客户直接参 房地产市场营销 ；发展演变；创新源； 以及他们的消费传统，兴趣爱好，在情感 与并成为体验的主体，给其留下深刻的美 发展方 向 层次上 ，尽可能的达到顾客的满意。“4R” 好感受，从而赢得客户的认可和忠诚。 策略即：关联(relevance)，反应(react)， 关系营销。以系统理论为基本的指导 一 ． 房地产市场营销策略的发展演变 关系(relation)和回报(return)。该理论强 思想，将企业置身于社会经济大环境中来 l、由以企业和产品自身为中心到以 调与客户建立长期稳定的关联 ，尽可能减 考察企业市场营销活动。房地产作为一种 消费者为导向。传统的以产品为中心的房 少顾客的流失，提高市场反应速度，及时 特殊的商品，在营销过程中，涉及开发商 地产营销策略以经典的 “4P”策略为代表。 了解顾客及竞争对手的最新信息，注重关 与消费者、竞争者、内部人员、社会公共 4“P”策略通常是指：产品策略(product)， 系营销。把过去单纯的广告宣传改为双向 组织以及媒体的相互作用，这些复杂的利 价格策略(price)，渠道策略(place)和促销 的沟通互动，把略带强制性的物业管理改 益关系制约着企业的营销行为，这就要求 策略(promotion)。该理论强调 ，开发商应 为全方位服务。 房地产企业必须注意协调和优化各种关 该把注意力放在产品本身，通过更加完善 3、由单一的片面的点子营销到全方 系。所有关系中处于中心地位的是企业与 的产品，采取科学的定价策略，建立运转 位的贯穿整个市场过程的全程营销，由单 客户之间的关系。 流畅的销售渠道，辅之以灵活的促销手段 个策略到多个策略的组合在房地产市场刚 服务营销。传统的营销方式只是一种 来完成 自己的销售 目标。然而随着市场竞 刚起步，营销市场实践的初级阶段，大多 销售手段，企业营销的是具体的产品。而 争的日益激烈，消费者消费需求的不断多 数开发商的销售策划都是所谓的点子营 服务营销观念认为，消费