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证券营销战略 用正确的营销战略打造一流券商 ????根据相关调查表明，证券业去年全行业整体亏损400亿左右。2002年，券商经纪、自营、投行三大业务的集体缩水已经把券商逼上了绝境。统计显示，2002年全年股票、基金交易额为29157．08亿元，比2001年减少了29％。券商亏损的主要原因一是券商金融业务佣金下调、业绩下滑，再就是三大业务出现的大幅度下滑，尤其是投行业务。在被视为券商业务核心和灵魂的投行业务上，2002年券商股票市场承销业务总量为778．4亿元，较2001年缩水三成；而这些业务只由120多家证券公司中的33家券商分食。对于关系投行业务多少的“通道制”， 60％，监管层实行佣金制度的初衷是为了激活市场交易、让市场来选择券商，提高券商的专业化能力，但是一些券商却认为，佣金制度加快了券商全行业亏损的状况。所有的券商都在将亏损怪罪于市场机制不健全和股市低迷的同时也承认证券公司现有的经营模式已经是昨日黄花。北京天相投资咨询公司董事长林义相就指出，单纯的增资扩股，增加资本金，可以为证券公司解燃眉之急，但无法收到治本之效。同时还使得证券公司变得越来越沉重，越来越难以改革。*天吃饭了。在这种情况下，大部分券商都开始了营销实验，对各种营销模式都进行了探索和尝试,但是落到实处的东西并不多。怎样才能成功的实行营销模式，为营业部杀出一条血路，但是大家去学富友证券的销售小组模式、美林的金融理财顾问，结果很少有成功的。为什么？首先我们来谈一谈怎样才能成功。 ???? 伟海咨询公司的胡海2002年8月写了一篇文章《从海外券商案例中我们能学到什么——从爱德华·琼斯说起》，中间有一段文章对此有很好的描写，我将这段文章节录如下：最近一段时间，一个原本在国内很少有人听说过的美国的证券公司的名字，突然在国内券商中间广为流传起来，那就是爱德华?琼斯。在美国，爱德华?琼斯是一家具有很长历史的老券商，有着广泛的市场知名度。但是，如果是在几年前的话，很少有人会把他看作是应该被大家学习模仿的券商经营典范。实际上，如果你问当时的管理顾问的话，大多数人都会预言它将无法适应新经济的竞争，即将被市场淘汰。但是，两年前竞争战略教父迈克尔?波特将其写入哈佛商学院的案例。随着这一案例被咨询公司引入国内后，它也很快引起了国内券商的广泛关注。爱德华?琼斯公司的“大散户战略”被众多券商广泛引用，笔者所在的汉唐证券其高层领导更是提出汉唐证券就是要实行“大散户战略”，重点关注被遗弃的两个29亿。但是，暂且不说中国券商从爱德华?琼斯的案例中可以学到什么，在过去几年中，受到大家推崇的海外券商的变化过程本身，便是一个很值得研究的案例。仅仅是三、四年前，如果你问国内券商的老总们，他们的目标是什么，十个有九个会告诉你，他们要把自己的公司培养成中国的美林。只要券商到美国去考察，都会抱着朝圣的心情到美林证券去走一圈。而一些认真的券商，更是一心一意要学习美林，对他们的培训体制、管理制度等各方面都进行了认真的学习与研究。然而，接下来几年中，随着网络的升温，美林的光辉开始渐渐暗淡，代之而起的以网上交易著称的嘉信证券。这时候你可以看到，众多的券商忙于建设网站，推广网上交易，号称要做中国的嘉信。但是，随着网络泡沫的破灭，现在大家又有了新宠——爱德华?琼斯。????因此，对于一心想从国外学一套有效的经营模式回来的券商，大多数情况下都会失望。因为市场环境和本身条件的不同，在一个市场中成功的模式，在另一个市场中就不一定成功；它可以做得成功，你就不一定会成功。????但是，这并不是说我们从海外券商处就没什么可学的。但其最有价值的内容并不是他们具体是怎么做的，而是他们为什么会这样做，在面对市场变化时，它们是如何决策应对的。这些经验将有更大的普遍性，即使对于完全不同的市场，也会有很大的借鉴作用。?? 以上是胡海文章的观点，笔者是完全赞同胡海的这些观点的，那么我们怎样才能走向成功呢？国内曾有人撰文道出当年弱小的TCL战胜当时的巨头长虹的秘密，笔者引用如下，看我们券商们能从中得到什么启迪！国内的彩电企业长虹曾经利用金融市场这个杠杆搞承兑来打通流通从而一举成为国内彩电业的老大，很多企业模仿其经营方式，结果都没有成功。1997年12月底，TCL找到了国内著名的实战营销专家包政。其告诉TCL，长虹的这种方式是有缺陷的，它没有真正地进入消费领域，他是通过高端甩货给经销商，一级一级甩，这个过程TCL是有机会的。机会在哪儿？就是要改变销售方式，降低销售中心，砍掉大户，直插终端。如果在终端我卖出去一台，等于阻塞长虹进入流通领域一台。这阻塞的不是长虹厂子里的电视机，而是长虹在经销商手里的电视机。等阻塞完了，长虹还不知道，这是最关键的。等长虹醒过来的时候，格局已经变了。TCL看到了这个本质，如何应对长虹就变得容易了。 TCL