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第二章 营销战略 战略的相关定义 制定营销战略的若干分析方法 企业增长战略 第一节、 关于战略的相关定义 1、广义的战略定义 美国哈佛商学院安德鲁斯（Andrews）： 　　　企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 2、狭义的战略的定义 安索夫(Ansoff）《企业战略》： 企业在制定战略时，有必要先确定“自己的经营性质”和“共同的经营主线”，即目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着的内在的联系。通过分析企业的“共同的经营主线”可把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。 3、企业5P战略 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格： 企业战略是由5P构成， 计划（plan） 计策（ploy） 模式（pattern） 定位（position） 观念（perspective） ４．菲利普·科特勒的观点： 　　“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫战略” ５、经营战略的几个学派 企业经营战略理论是研究带全局性的企业经营指导规律的学科。 经营战略的几个主要的学派是： 设计学派：经营战略的主题是确定和实施企业的长期目的和目标。 竞争战略学派：企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。 资源配置战略学派：企业经营战略的核心是资源配置。 竞争战略学派的主要代表人物是美国哈佛大学商学院教授波特（Michael Porter）。他认为有三种基本竞争战略类型： ①成本领先战略。主要是通过取得规模经济效益和市场占有率，使企业全部成本低于竞争对手的总成本。 ②差异化战略。主要是生产出该行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。 ③集中化战略。又称专一化战略，主要是企业将经营目标集中到整个市场的某一部分，在这一部分建立起自己的产品在成本或产品差异上的优越地位。这里的某一部分市场可以是特定种类的顾客，或者特殊用途的产品，或者某一特定的地区等。 第二节、企业战略的任务、构成要素和层次 1、企业战略的任务 1、认识和界定企业使命 2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或聚焦战略） 2、企业战略的构成要素 从狭义战略的角度来讲，企业战略由四个要素组成，即经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。 企业的协同作用可以分为四类： ①投资协同作用 ②作业协同作用 ③销售协同作用 ④管理协同作用 3、战略的层次 在典型的大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次： 企业总体战略（Corporate Strategy）； 经营单位战略（SBU Strategy）； 职能部门战略（Functional Strategy）。 企业的总部制定总体战略，事业部制定经营单位战略，部门制定职能性战略。 营销战略的定义 营销战略(marketing strategy)，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 企业的营销战略必须服务于企业的整体战略 第三节、制定营销战略的几种分析方法 1、SWOT分析方法 2、波士顿咨询公司法 3、通用电气公司模型 一、SWOT分析方法 企业内部环境分析： 优势／劣势分析 （Strengths/Weaknessers Analysis) 企业外部环境分析： 机会／威胁分析(Opportunity/Threat Analysis) 理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。 SWOT分析方法及其决策 二、波士顿咨询公司法 波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)： 1.市场成长 2.相对市场份额 金牛业务（ Cash Caw ） 明星业务（ Stars ） 问题业务（ Question Marks ） 瘦狗业务（ Dogs ） 波士顿咨询公司法 波士顿咨询公司法 纵坐标：市场增长率 横坐标：相对市场占有率 圆圈： 一个圆圈代表一个战略业务单位 圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例 圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。 波士顿咨询公司法 高增长、低竞争：“问题业务” 通常处于最差的