天津财经大学——市场营销——期末复习.docVIP

第一章 市场营销导论 市场营销学在我国传播与应用的条件 市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础。 生产的迅速发展，为传播和应用营销学提供了物质条件。 国家法制的逐步完善，为传播和应用营销学提供了保证。 营销学的研究对象：市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。 顾客让渡价值构成 总顾客价值。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本。总顾客成本不仅包括货币成本，而且还时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 企业市场营销的指导思想 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 目标市场 顾客需要 整合营销 营利能力 社会营销观念 顾客观念 顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客满意：顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 绿色营销的涵义：绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。 第二章 企业战略计划过程与营销管理过程 企业战略：是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、长远谋划。 相对市场份额：表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 左上角三个方格中的战略业务单位的市场吸引力和业务优势属于强势状态，企业应采取投资、扩展战略。具体对策： 对大强方格中的业务要保持优势。主要对策：以最快和可行的速度投资发展，努力保持力量。 对大中方格中的业务要投资发展。主要对策：向市场领先者挑战；有选择加强力量；加强薄弱地区。 对中强方格中的业务要选择发展。主要对策：在最有吸引力处重点投资；加强竞争力；提高生产力和获利能力。 左下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于中等状态，企业应采取选择、盈利战略。具体对策： 对大弱方格中的业务要有选择地发展。主要对策是：集中有限力量；努力克服缺点；如无明显增长就放弃。 对中中方格中的业务要选择或设法保持现有收入。主要对策是：保持现有计划；在获利能力强、风险相对低的部门集中投资。 对小强方格中的业务要固守或调整。主要对策是：设法保持现有收入；集中力量于有吸引力的部门；保存防御力量。 右下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于弱势状态，企业应采取收获或放弃战略。具体对策： 对中弱方格中的业务要有限发展或缩减。主要对策是：寻找风险小的发展办法；尽量减少投资。 对小中方格中的业务要设法保持现有收入。主要对策：在大部分获利领域保持优势；给产品线升级；尽量降低投资。 对小弱方格中的业务要放弃。主要对策是：在赚钱机会最小时售出；降低固定成本，同时避免投资。 营销管理过程一般包括以下四个阶段： 分析市场机会 建立营销调研和信息系统 研究营销环境 分析消费者市场和组织市场 识别和监视竞争者 选择目标市场 开发营销战略 目标市场的差异化和定位 产品生命周期的营销战略 新产品开发 选择竞争战略 开拓国际市场 计划营销方案 决策营销预算 设计市场营销组合方案 营销计划的执行与控制 市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施和控制的一系列步骤 市场营销环境 市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和。 市场营销环境的作用 市场营销环境为企业提供市场营销机会 市场营销环境还给企业市场营销造成威胁 自然环境，是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的非人为的诸要素。 消费者市场及其购买行为 消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。 消费者市场的特征 购买目的的非营利性 需求差异大、购买具有多样性 购买频繁、规模较小 “价格—需求弹性”较大 购买的非专家性和可诱导性 相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。 相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。 相关群体对消费者的影响有三个方面： 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； 由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响； 参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。 需要层次论可概括为以下几个要点： 人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机； 人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机； 一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。 在复杂购买行为中，消费者购买决策过