第七章目标市场与渠道设计战略.pptVIP

第七章 目标市场与渠道设计战略 在营销设计中，曾经指出，在所有影响营销渠道设计的因素中，市场因素是最根本的，这是因为渠道管理者应该根据市场的需求设计公司的营销渠道。 换句话说，营销渠道设计战略应该是市场驱动的，以尽可能满足目标市场的需求。要做到这一点，渠道管理者应该熟悉与营销渠道设计有关的市场因素的几个维度。 本章通过一个包括四个维度的框架，对市场进行讨论： 1、市场地理位置； 2、市场规模； 3、市场密度； 4、市场行为。 一、市场地理位置与渠道设计战略 市场地理位置是指市场的地理范围以及位置。如果渠道管理者提出问题：“我们市场的地理分布如何？”“我们的市场有多远？”他就是在从地理方面考虑市场。 （一）确定市场的地理位置 作为整体营销战略的一部分，应该要求渠道管理者描述出目标市场的地理位置。这通常可根据一个或多个认可的地理单位来完成。 比确定市场的地理位置更难的，是跟踪现有市场的地理变化和预测未来的变化。考虑到人口的流动性，管理者不能指望市场地理在一段时期内保持不变。 近年来，全球的市场地理也发生了巨大变化。最值得注意的是，东南亚国家和中东欧国家已经成为主要的新兴市场。 另外，测量跟踪和预测这些变化，不需要渠道管理者们亲自去完成，这是地理学、人口统计学、社会学、经济学者们的工作，而且他们加工的大部分数据都来源于第二手资料。渠道管理者需要做的，是觉察数据中反映市场地理的改变，