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　　　 品牌行銷法則　 法則七：妥善管理品牌組合系統 白崇亮 博士 2005 05 31 法則七：妥善管理品牌組合系統 沒多久前，大部分的品牌都是唯一的符號，代表個別的產品和服務。到了今日，大眾市場的分割已經創造出多元化的消費脈絡。 很多公司發現他們自己經常要很辛苦的、在很多不同的情況下針對各式各樣的對象經營不同的品牌認同。在一個單一組織當中，各式各樣品牌和產品的激增引發了關注和挑戰。 什麼時候是一個分離品牌合理的時候？如何能夠使一組品牌在重疊的脈絡裡合力創造力量？一些重疊的品牌如何避免相互侵蝕？造成混亂的因素如何削減？ 品牌複雜也就意謂了一個品牌將會有不同的角色可以扮演，而這些角色需要予以整合。。 品牌系統的目標 一、品牌層級組織 品牌系統目標 系統的目標在性質上不同於個別品牌認同的目標。 系統的目標包含下列各項： 利用共同的特性產生統合力量 減少品牌認同的傷害 達成產品提供的分類 促進改變和適應 分配資源 品牌的各種角色 品牌的支配者角色 支配者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認同代表的是消費者想要在購買中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價值主張，而這正是影響購買決策和使用經驗的主要核心。Gillette Sensor, BMT700, Lexus300 雙重性的支配者品牌能夠造成衝突。在英特爾的廣告裡，康栢感覺到英特爾正在變成支配者，康栢從「Intel Inside」的計畫當中抽離。 一個具有主要支配者角色的品牌，它的認同必須真實反映出消費者需求，否則它將無法實現其扮演的角色。 品牌的背書者角色 品牌的背書者角色針對支配者角色的主張提供了支持和可信度。 公司品牌經常代表了組織中的人員、文化、價值和計畫，所以很適合提供支持，也因此經常扮演背書者的角色。Gillette是Sensor razors的背書者，而惠普則是LaserJet印表機系列的背書者。 背書者在某一個特定的領域裡可能會具有特別的可信度。當一項產品是全新且從未嘗試過的時候，這種再確保就特別具有重要性。(李維斯意謂著年輕、粗獷、都會、男性和棉布牛仔褲，而Dockers則是將目標對準那些想要有不同裝扮的中年男性。) 持久性和工業性產品，背書者所發出的訊號是，公司將可以確保該項品牌擁有服務以及零件後備的支持。 附屬品牌的角色 附屬品牌意味著一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。一個公司所提供的產品越多，消費者可能會因此而變得更混淆。 在一個品牌名稱之下，附屬品牌可以用來提供不同的產品或服務不同的市場，減少消費者的混淆和品牌的薄弱。 附屬品牌呈現給消費者的是一個新的選擇，它也創造了一個與品牌相關的定位。消費者了解的是(一)新產品位在品牌系統當中，並且至少擁有品牌認同的某些部分，但是(二)新產品在關鍵的層面上，和品牌系統內的其他產品是不一樣的。 掌握「銀色子彈」 銀色子彈指的是一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。 新力公司的隨身聽支持了對新力而言是核心的創新迷你化認同。Asahi Dry在日本成熟的啤酒市場裡創造了戲劇化的成功，轉變後的Asahi從一個疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創新和成功的公司。 銀色子彈有一種超越支持自家企業的延伸角色，它值得額外的資源分配到廣告的形式和產品發展。 到底要幾個品牌？ 一、是否這個品牌有足夠的差異而值得有一個新的名稱？ 二、新的名稱真的會增加價值嗎？ 一些公司沒有完全利用到現存核心品牌的優勢，他們最終變成有太多不同的品牌要支持和經營。 三、將現在品牌用在一個新的產品身上將會是一種冒險嗎？ 假如利用現品牌會使其基認同和可見的品質蒙受傷害或混淆的話，一個新的品牌就有討論的必要。 四、企業會支持新的品牌名稱嗎？ 新的事業必須大到足以支持必要的品牌投資。這個品牌必須能夠存在一段長久的時間，投資將會是值得的。建立和維持一個品牌名稱是要付出相當代價的，而且這些花費是難以估計的。 品牌組合系統 將一組品牌視為一個品牌系統有助於創造一個有影響力、有效率的品牌策略。品牌不能個別地存在，而是和系統內其他的品牌有著相當的關聯。對於一個品牌而言，所要扮演的重要角色就是要去支持系統內其他的品牌，避免製造出混淆或是使用一個沒有一致性的認同。 關鍵問題七： 你的品牌組合健康嗎？ 　　　 品牌行銷法則　 法則八：善用品牌的槓桿效果 白崇亮 博士 2005 05 31 品牌的槓桿效果 延伸原有產品線 在相同的產品範圍內，可以延伸同一條產品線，新味道、新包裝、或是新的尺吋都可算是產品的擴充。產品擴充也可以擴展使用者基礎，提供多樣性、激