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9 受众心理 受众的需要 受众的动机 受众的心理效应 受众的选择机制 9.1 受众的需要 人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做”。（《马克思恩格斯全集》第3卷第286页，人民出版社1960年版） 9.1.1 需要的定义 需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。人的各种活动或行为，从饥择食、渴择饮，到从事物质资料的生产、文学艺术作品的创作、科学技术的发明与创造，都是在需要的推动下进行的。 彭聃龄 需要（need）是有机体内部的一种不平衡状态，它表现为有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。这种不平衡状态包括生理的和心理的不平衡。如血液中水分的缺乏，会产生过喝水的需要；血糖成分下降，会产生饥饿求食的需要；失去亲人，会产生爱的需要；社会秩序不好，会产生安全的需要等。（彭聃龄主编《普通心理学》第322页，北京师范大学出版社2001年第2版） 彼得罗夫斯基 苏联心理学根据马克思列宁主义的观点解决了个性的问题。它所持的出发点是：个性是与周围世界相互作用的过程中，在活动中显示出自己的积极性的。个性积极性的源泉就是个性的需要。正是需要推动人以一定的方式，在一定的方面活动。需要是个性的一种状态，它表现出对具体的生活条件的依赖性。需要是个性积极性的源泉。（[苏]彼得罗夫斯基主编《普通心理学》第111-115页，朱智贤等译，人民教育出版社1981年版） 9.1.2 需要的分类 人类的需要是多种多样的，按起源可分为自然需要和社会文化需要；按指向的对象可分为物质需要和精神需要。（彭聃龄主编《普通心理学》第322页，北京师范大学出版社2001年第2版） 自然需要 自然需要，也称生物学需要，它包括饮食、运动、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。这些需要主要由机体内部某些生理的不平衡状态所引起，对有机体维持生命、延续后代有重要意义。 社会文化需要 社会文化需要是人类特有的需要，如劳动的需要、交往的需要、成就的需要、社会赞许的需要、求知的需要等。这些需要反映了人类社会的需要，对维系人类社会生活、推动社会进步有重要作用。 物质需要 物质需要指向社会的物质产品，并以占有这些产品而获得满足，如对工作和劳动条件的需要；对日常生活必需品的需要；对住房和交通条件的需要等。 精神需要 精神需要指向社会的各种精神产品，如对文艺作品的需要，欣赏美的需要，阅读报刊、杂志和观看电视、电影的需要等。这些需要是以占有某些精神产品而得到满足的。 物质需要与精神需要的关系 物质需要与精神需要有着密切的关系。人们在追求美好的物质产品时，同样表现了某种精神的需要，如向往整洁、雅静的住房，入时的衣着，外观美丽的音响系统等。而精神需要的满足又离不开一定的物质产品，如满足阅读的需要不能没有报纸、杂志、书籍等物质条件；满足艺术欣赏的需要，不能没有乐器、表演场地及表演者的服饰等。 需要的结构 马斯洛(1968)认为，人的需要是由以下五个等级构成的，即生理的需要，安全的需要，归属与爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。（弗兰克·戈布尔《第三思潮：马斯洛心理学》，吕明、陈红雯译，上海译文出版社1987年版） 生理的需要 生理的需要，包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。它在一切需要之中是最优先的。马斯洛认为，对于一位处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是作梦也梦见食物。甚至可以说，这时（只有这时）充饥才成为独一无二的目标。 安全的需要 安全的需要，包括有秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种危险，诸如，野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业的威胁。 爱与归属的需要 人类追求同别人交往，渴望在群体中与同事处于一种有深情的关系，给他人爱，也接受他人的爱。 尊重的需要 人们都希望自己稳定、牢固的地位，需要自尊或为他人所尊重。这种需要可分为两类：第一，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。 自我实现的需要 自我实现的需要，指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为人们所期望的人，以及完成与自己能力所及的一切事情。 马谋超 应当指出，马斯洛的这一理论在哲学上是有缺点的，因为它过于强调自我，而忽视了社会因素的作用，但是，它对于理解消费者的动机及其在市场策略上是有价值的。因为消费者购买物品是旨在物品特性可满足一定需要层次的。具体说，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足；购煤有关美容、装饰等物品，倾向于满足社交的需要；而支付受教育和艺术培训费用和一切智力投资，则是达成自我实现的需要。（马谋超《广告心理学基