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第二章 餐饮经营策划 学习目的： 确定餐饮目标市场 餐饮经营范围 餐饮企业的选址 餐饮企业的名称与标志 餐饮经营计划 PS:选址的要点是: 根据拟订的企业类型选定经济可 行的地点和为已经确定的地点选择最佳的企业类型. 学习思路 第一节 确定餐饮目标市场 一．餐饮市场的分类 1 ．以人口学因素为基准的市场细分 年龄 性别 家庭结构 图例:成都人钟爱的--火锅 小资们钟爱的--西餐 生意人钟爱的--中餐馆 2.以社会经济因素为依据的市场细分 受教育程度 职业 收入水平 ３．按生活方式细分市场 地位型 享乐型 时髦型 朴素型 行业的分类（按就餐动机） 1、充饥 2、美食 3、团队消费 4、宴请 二.选择餐饮目标市场的依据 1.餐饮目标市场应具备的条件 (1)需求规模(现实需求规模和潜在需求规模) (2)该细分市场尚未被竞争者完全控制 (3)该细分市场与企业经营能力相适应 2.影响企业选择餐饮目标市场的因素 (1)企业实力 (2)产品特点 (3)产品生命周期 (4)市场状况 (5)竞争状况 三.餐饮市场调查分析 1.顾客 2.市场 3.竞争对手 四.目标客源的确定 1.区域确定 2.目标顾客群体数量的估算 3.客源结构 4.餐饮消费群体 第二节 餐饮经营范围 一.经营方式 1.单一经营 图例:北京全聚德 烤鸭店 2.纵向经营 3.多样化经营 青梅酒 二.明确经营优势 1.SWOT分析法明确优势 2.成功关键因素 3.建立相对优势 4.有步骤实施 　　　　　Ps: strength 优势 weakness 劣势 　　　 opportunity 机会 threat 风险 第三节 餐饮企业的选址 连锁经营成功的关键有三个条件：一是选址，二是选址，三还是选址。” ——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿 “地段，地段，还是地段。” ——希尔顿酒店创始人康拉德·希尔顿 　　　　　　一.餐饮企业营业区域确定 1.选择具有发展潜力的区域 2.选择具有竞争优势的区域 3.选择适合与本企业经营活动的地点区域 4.选择有利于降低企业经营成本的区域 二.餐饮企业经营场所选择的原则 1.目标市场原则 2.容易接近 3.形象特征 4.综合配套 5.具有可见度的原则 6.投资预期目标原则 以星巴克为例： 他，她，星巴克 星巴克代言公仔 店内网游 星巴克员工 美国著名咖啡店连锁品牌--“星巴克” 总部在美国西雅图的星巴克咖啡公司1992年在纳斯达克上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，星巴克的股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。 1998年3月，美国星巴克进入台湾， 1999年1月进入北京， 2000年5月进入上海。 目前在国内拥有3个市场，分店已达270多家。 回首星巴克 1971年第一家店在美国西雅图开张。 1982年霍华德舒尔茨加入，担任零售业务与营销总监。 1983年霍华德舒尔茨自立门户，成立“今日咖啡”。 1987年与星巴克合并，新公司沿用星巴克名称。此时分店为17家。 1991年成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。 1992年在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。 1997年与日本SAZABY?Inc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。 1998年陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。 2004年全球分店已达7600多家。 看看星巴克的目标市场在哪里? 一些有关小资生活方式的文章中都提到这样一个现象: 高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话: 我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。 墨绿色女神 仅仅5年星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星，并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅，在人潮汹涌的地方，那墨绿色商标上的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。 ??? 定位生活的“第三空间” ? “第三生活空间”，这是什么意思？就是家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。第三生活空间对我们来讲是什么呢？在1999年星巴克没有开店以前，如果大家想谈一些事情会去哪里？是麦当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题，但是非用餐时间去哪里？这些确实是有很困惑的事情，而星巴