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目 录 东菱电水壶市场分析 市场背景分析 企业背景分析 竞争分析 消费者分析 购买分析 传播利益点分析 销售利益点分析 新产品上市推广目标 新产品上市推广策略 新产品传播策略 1、广告策略 2、公关策略 3、媒介策略 4、促销策略 新产品营销策略 东菱电水壶市场分析 市场背景分析 相比大家电而言，小家电巨大的利润则开始吸引了投资商的眼球，小家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。 未来几年内，我国小家电市场容量将有望突破3000多亿元，这还不包括相关联和配套企业所产生的市场份额。而来自国美、苏宁等流通渠道的数据表明：小家电产品已经逐渐成为他们新的利润增长点。 小家电行业的另一个特点是品牌多而杂，集中度不高，市场竞争不充分，除微波炉、电饭煲、豆浆机之外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品，其行业前四位品牌的市场占有率值均远低于50%。可以说，在这些行业，目前正处于“春秋战国”时期。 小家电因为其产品的特性对售后服务有很高的要求，所以现在许多同质化的产品竞争的关键点就在于品牌和服务上。惟有塑造良好的品牌形象，抓好售后服务关，这样的小家电产品在市场上才能占领一席之地。 企业背景分析 努力提升东菱小家电在国内市场上的品牌影响力，初步确立东菱小家电的龙头地位。 品牌与市场份额双管齐下 其产品策略是：以微波炉、面包机、电热水煲、电烫斗为旗舰产品，带动市场的开拓，以冰箱、三文治多用炉、咖啡机等占领市场份额 。 为迅速拓展国内市场，聘请中国大陆四大花旦之一的徐静蕾小姐作为品牌形象代言人。 打造中国知名品牌和全球厨房小家电制造基地过程中， 竞争分析 其它品牌：有格力、格兰仕等大品牌，也有各个不知名的小品牌，呈群雄割据状态； 其它价位：由一百元到五百元不等； 饮水工具的其它品类： 传统热水壶：价低，只能减少部分微生物，无其它健康功能； 饮水机：加热快，更耗电、只能烧到95度，不能消除水中的微生物； 竞争对手可能的反应： 传播上的针锋相对：我们对策：主导新概念，则有不可替代性； 终端拦截：我们对策：加强终端POP； 消费者分析 他是谁 他的喜好 他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用 他怎么看我们的竞争者 他会对我们的哪些地方感兴趣 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 个人消费者： 外企人员 单身贵族 有钱老板 新家建立者 购买大家电者（现场的顺手购买） 团购决策者与购买者： 企业领导与工会主席 酒店采购部 公司行政总监 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他喜欢健康 喜欢方便 喜欢卫生 喜欢时尚 不喜欢麻烦 不喜欢过一段时间淘汰 不喜欢水垢 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 去家电铺或超市， 数年买一次 买一个或几十个 向厂家或售货员 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 每天用，喝水、从疲劳的工作中下班后使用； 他怎么看我们的竞争者？ 差不多，没太深印象，对外资比较熟 大品牌值得信赖 比价 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 过滤 健康（我们要讲一个水的概念） 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 价格： 品牌、 促销、 概念 个人购买流程 动机：更适合自己饮水习惯的烧水工具 考虑：健康；搭配家居；饮水方便； 资讯来源：《瑞丽》《白领丽人》《高尔夫》、电视时尚栏目等 选择：考虑品牌、概念两大因素 购买：相比价格，受现场彩页介绍影响最大 使用经验：需要更多了解 团购购买流程 动机：带给员工与顾客价值， 考虑 寻找：时尚杂志、酒店管理指南、广播（有车族）、 选择 购买 使用经验 传播利益点分析 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：健康、除水中的硬水物质、微生物 ，快速加热，水温能达到一百摄氏度； 感性的：感觉很优雅，不用起身，放在沙发旁边（或其它桌柜的上面），随手倒上上杯，自然，休闲，是懂得品味生活的人的做法，生活有质感；时尚、装饰、倒水资态展现自信的生活。 现场购买利益分析 特点：蒸汽感应开关，自动断电功能，360度任意旋转，电源线内藏等特点 功能：烧开、净化、过滤 好处：即可去除水中的硬水物质、微生物 ，又显得生活有质感与善于享受 利益：仅花不到三百元钱，就可以常年享受优质水，且显得生活惬意、高档 新产品上市推广目标 一个新的理念的贯穿：有品味的饮水方式、现代小家电 针对目标群的持续影响，以至达成销售。 行销即传播，传播即行销 新产品上市推广策略 以销售为主，但紧紧围绕着品牌传播价值设计营销方案； 在销售方案中注意大客户的团购，传