2005年食品企业的危机攻关案例.docVIP

2005，跨国品牌危机大公关人有旦夕祸福，企业亦是如此。??? 从1月9日广州本田爆出“婚礼门”开始，到12月出现的芭比娃娃被检测出含有致癌成分，整整一年，不断有以跨国公司为主角的负面消息传进我们的耳朵。甚至有好事者把即将过去的2005年称为“跨国公司危机年”。??? 如果危机都可以避免，那“危机公关”这个词就不会诞生了。面对危机，企业的第一反应几乎可以决定事情的最终走向。2005年，那些频繁出现在MBA教材中的跨国公司再一次成为“危机公关”案例的主角———可惜，不少都是反面教材。?????? 反面教材一：“讨价还价的雀巢” ????2005年4月，一个消息让很多人大为吃惊———浙江省工商局抽检发现，批次雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克。??? 5月27日，雀巢发布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”；6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立向消费者道歉；6月6日，雀巢宣布对于问题奶粉可以换，不能退；6月9日，雀巢宣布问题奶粉可以退，但是要等10天左右……??? 短短一个多月的时间里，雀巢几乎每天都会出现在各类报刊杂志上，用实际行动诠释了“千夫所指”的含义。那段时间，在某门户网站的调查中，网民对雀巢的购买意愿降到了零。????有人把雀巢此次“危机公关”比作是“挤牙膏”，他不断地试探着市场和消费者的心理底线，却对自己苦心经营的品牌形象置之不顾。有媒体评论称其在事情的整个过程“都贯穿着一种讨价还价的逻辑思路：只以利益取向为标准，而置是否安全于不顾”。?????? 反面教材二：“自食其言的亨氏” ??? ２月１８日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，其中就包括亨氏辣椒酱；２月２４日，亨氏（中国）在没有进行检测的情况下，公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”；３月４日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，而亨氏（中国）终于再次发布声明，承认自己的产品中确实含有“苏丹红一号”。????从“我没有！”到“对不起，我有。”，在苏丹红事件上，亨氏无疑是自己打了自己一个大嘴巴，虽然亨氏接下来把主要的责任都推到了原料供应商的身上，但是，其自食其言的行为还是造成了难以弥补的负面影响。一位网友在留言中写道：“这么大一个跨国公司，居然睁着眼睛说瞎话，真让人失望！”???? ?正面教材一：“主动交待的肯德基” ????在苏丹红事件上，肯德基和亨氏开始是一对“患难兄弟”，但是，各自的选择决定了两种结局。3月16日，在中国媒体报道“苏丹红事件”的第二天，肯德基所在的百胜餐饮集团就发布声明，公开承认肯德基生产的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡个别批号的调料里含有“苏丹红一号”成分，全国所有肯德基餐厅立即停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡，同时就此次食品安全事件向公众致歉。????也许是运气，有了亨氏的不承认做对比，肯德基的主动交待显得格外真诚，在随后的媒体报道中，两者的态度被经常放在一起进行比较，为肯德基争取到了相对的主动。随后，肯德基又积极参与了一系列追查苏丹红源头的活动，成功地将消费者的目光转移开来。????大概是近几年频发的禽流感锻炼了肯德基对于危机事件的处理能力，记者发现，凡是有负面消息出现，肯德基总是第一时间作出回应，再配合新闻采访和广告，力求让消费者放下疑惑。??? ? 正面教材二：“主攻媒体的高露洁” ??? 4月15日，一英国记者根据美国教授Peter Vikesland作出的“很多抗菌香皂中包含的三氯生会和自来水中的氯发生反应，产生致癌物”的研究结果，“合理推断”地写出了《牙膏癌症警告》，称包括高露洁在内的牙膏可能含有致癌物。??? 这篇文章在英国并无太大影响，却被中国媒体翻译出来见诸报端，从而造成高露洁的“三氯生”事件。事情发生后，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。????面临着巨大的信任危机的高露洁把解决问题的关键放在了事件的“始作俑者”媒体身上。4月21日，在国内传媒界具有“最敢说真话”特质的《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称该事件其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。美国教授Peter? Vikesland在接受该报记者采访时对英国记者的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻———如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。”??? 此报道一出，无疑是从根本上否定了该事件的真实性。但高露洁并没有就此停下来，4月27日，高露洁又大手笔地邀请了全国100多家媒体来到广州，采访紧急赶来的高露洁棕榄公司副总裁Dav