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2006 NO.14 科技咨询导报 学 术 论 坛 Science and Technology Consulting Herald 论品牌定位对品牌延伸的影响 耿波 （徐州工程学院管理学院 江苏 徐州 221008） 摘 要：品牌定位和品牌延伸之间有密切关系。品牌基于不同的定位依据，可以将其分为不同层次，不同的定位层次导致品牌的 延伸能力是不同的，在此分析的基础上，进一步总结出品牌定位对于品牌延伸影响的一般规律。 关键词：品牌定位 品牌延伸 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1673-0534(2006)10(a)-0187-02 当前，人们在进行消费的时候更加关注 的成功与否产生非常重要的影响。如果原有 载体。品牌定位于价值观等象征性特质使定 商品的品牌，可以说我们已经进入了一个品 品牌的定位不能适应新产品，不仅不能起到 位具有包容力，从而使类别较远的产品可以 牌营销的时代。一个企业所拥有的资源相对 促进新产品销售的作用，而且反过来可能还 共用一个品牌。 于消费需求的多样性和可变性总是有限的， 会造成原有定位的淡化。 因此它不可能去满足市场上的所有需求，必 3品牌定位对品牌延伸影响的一般规律 须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进 2不同品牌定位层次对品牌延伸能力的 3.1偏向非产品属性定位比偏向产品属性定位 行营销。这样就需要企业针对目标消费群对 影响分析 的品牌具有更强的延伸能力 品牌进行适当的定位。许多企业在推出新产 2.1品牌定位的基点在配方或形式 品牌定位偏向于产品属性，这样就会使 品时会选择继续使用原来已经具有一定知名 品牌定位于和产品密切相关的配方或形 得消费者在产品和品牌之间划上等号，使得 度和美誉度的品牌，对原有品牌进行延伸。 式，由于配方与形式等产品属性特质专属于 品牌与产品结合的过于紧密，品牌成了产品 在现实的商业活动中，大量的延伸以失败告 现有产品，与产品本身结合紧密，这样就会 的代名词，提到品牌马上就想到了某种产 终。品牌定位是影响品牌延伸的重要因素之 使得消费者把品牌等同于产品本身。如世界 品。这样品牌延伸起来就相当的困难，延伸 一，本文着重论述了品牌定位对品牌延伸的 第一品牌可口可乐，享有盛誉，已经有一百 的范围也有限，一般局限于产品线内部。而 影响。 多年历史了，但是在消费者心目中 “可口可 定位偏向于非产品属性就不会出现这种品牌 乐”俨然已成了 “可乐”的代名词，是可 与产品一对一的单一联想。 1品牌定位与品牌延伸的含义界定及其 乐的代表。因此，可口可乐不可能延伸到非 3.2抽象性的品牌定位比具象性的品牌定位具 相关性 可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变 有更强的延伸能力 所谓品牌定位，是指根据目标市场的文 化 （古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因 具象性品牌给消费者带来的主要是功能 化品味和需求，确定品牌的形象本质和特 可乐），无法突破可乐这个类别。因此，作 性利益，会使顾客对品牌产生很强的有关产 色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的 为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分 品功能、特色等方面的具体属性联想。总的 过程。通俗些说就是在消费者的头脑中为品 困难的。这类基于产品配方和形式等产品属 来说，由于具象性品牌联想的具体性，具象 牌找一个独特的位置，针对消费者的感觉和 性的品牌定位要进行品牌延伸的话很难突破 性品牌难以向其他种类产品延伸；抽象性品 认知做工作,运用定位传播的方法影响消费者 原来的产品线。 牌给消费者带来的主要是情感型利益、价值 对产品或品牌的感觉和认知,使消费者感觉或 2.2品牌定位的基点在核心技术或利