区域品牌和其在农产品经营中的运用.pdfVIP

经营与管理 区域品牌及其在农产品经营中的运用 周发明 湖南农业大学经济管理学院,湖南 长沙 410128 摘要 用于产品之中的品牌可以是单个企业品牌 也可以是区域性的公共品牌 培植区域品牌是农产品实 施品牌战略的现实选择 农产品实施区域品牌经营 必须首先明确区域品牌的管理主体 加强区域品牌建 设与维护 关键词 品牌;品牌营销;区域品牌;公共物品;外部效应 通过实施农产品品牌战略 推进农产品的品牌化经 要源泉 成为企业资产的重要组成部分 甚至是最重 营 来提高我国农产品的市场竞争力 现已基本达成共 要的资产 能够为企业稳定带来超值利润 识 但是 由于目前农业经营规模小 农产品对自源资 但是 并不是所有企业都能从品牌经营中获得丰厚 源和自然条件的依赖性非常高 如果采用工业品那种品 的利益 众多的中小经营者要想单独创建一个有影响力 牌经营模式来运作农产品的品牌化经营 目前还存在很 有竞争力的品牌困难非常大 成功机率小 而通过创建 多难题 区域品牌来共享品牌效应 则是众多中小经营者的明智 一 区域品牌的经济学特性 选择 所谓 区域品牌 是一个地域范围内的某个行业 德布鲁 Debru,G.认为 系统描述一种商品可以 或某种产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一 从时间 空间 物质特性三个角度展开 比如可以把两 种整体形象 区域品牌是众多经营者集体行为的共同结 种外观 质地 性能等完全相同的产品 因品牌不同而 果 所代表的是该地区的某行业或产品的特色及其在消 视为两种不同的产品 把品牌产品和无品牌产品视为不 费者心目中的地位 如瑞士手表 法国香水 杭州龙井 同的产品 由于品牌的使用 使得市场中的产品更加丰 茶 吐鲁番葡萄 金华火腿 浏阳花炮 富 更好地满足消费者多样化的需求 更大地提高消费 区域品牌具有以下经济学特性 者的福利水平 随着市场竞争激烈程度的加大 产品之 1.区域品牌的公共物品属性 间的价格竞争使得生产者的利润空间几乎被挤压殆尽 在微观经济学理论中 物品可分为两个种类 即公 通过创立品牌来实现产品的差异化 消除价格的可比性 共物品和私人物品 作为公共物品 具有两个方面的特 从而形成竞争优势 已经成为当今企业进行市场竞争的 征 即非排他性和非竞争性 区域品牌具有公共产品这 重要手段 品牌之所以能够使产品形成差异 一方面是 两个方面的特征 一是区域品牌的非排他性 即区域品 因为品牌作为一种信息符号 它包含了一系列有关商品 牌可以被众多的经济主体同时使用 任何使用者都不能 的综合信息 如生产者 质量 功能 服务等 从而使 阻止他人使用该品牌 二是非竞争性 即该区域范围内 产品的隐性差异显性化 同时 品牌的创建过程 也是 的经济主体 使用区域品牌并不影响他人的使用 新增 生产者基于产品而对消费者不断承诺的过程 另一方面 使用者并不会增加社会成本 品牌还可以向购买者提供一组特定的属性 利益和价值 正是由于区域品牌具有公共物品的两个特征 也就 正是因为如此 进行品牌化经营成为众多生产经营者的 产生了 搭便车 问题 即许多企业和经营者都倾向 现实选择 于只使用区域品牌 而不愿支付品牌经营成本 这就 目前 品牌经营存在两种不同的模式 一种模式 导致了一系列的问题 该谁来维护 管