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影响力是建立在创造力基础上的。最具影响力的广告是那些引起人们情绪共鸣的——以情感方式进行交流的、幽默的、使用突出的音乐（音乐引发情感体验的作用在几个世纪前就已经被意识到了）的广告。 但是，仅有影响是不够的。广告所产生的相关联想必须要与品牌联系起来。现在有许多方法能做到这一点（可参见我们的知识库（Knowledge Point）“改进电视广告的品牌定位”），但值得注意的是，那些包含已建立的品牌定位设计的广告，现有的口号或独特的广告创意风格都更可能产生影响力。 请名人作代言的广告也对影响力有帮助——但只是在一些国家有效，在某些国家则未必。 最有说服力的广告 能够使人立刻产生尝试兴趣的广告，更有可能促进销售。但这种即时说服力往往需要强有力的产品信息。大多数最有说服力的广告都是在传达理性的信息，它们中大约有一半是指出新品牌或新种类的特征。通过使用旁白，展示产品，并演示产品的使用，使得这些广告与品牌信息紧密结合。 在一些国家，在广告中出现儿童也可以帮助提高说服力。该点在中国最为显著，有可能和中国的独生子女政策有关。 可以提高影响力的因素有可能会降低广告的说服力（反之亦然）。 在这些具有最深刻记忆性和最有说服力的广告之间，风格和广告内容传递的信息有很多不同。这也反映了想制作出兼具令人难忘和说服力的广告是一项极具挑战性的任务。在大多数情况下，能够影响一方面的因素可能会削弱另一方。很显然，广告的目标应该明确界定。然而，我们确实有足够的广告例子来证明，影响力和说服力也是可能同时达到的。 制作出经典广告需要具有创造性思维。广告的结构是关键。我们知道，最好的广告是那些含有与品牌和信息都最相关的因素的广告。 不同国家在广告中使用不同的风格和信息 我们所评价的所有广告，它们的风格、内容、信息及设计确实都有很大的不同。他们受到品牌在这些国家的定位和广告文化的影响。但尽管存在这些分歧，我们仍看到最成功的那些广告具有相同的特点。例如，中国的广告中使用幽默成分的比例就明显比其它国家低得多。中国的广告文化和任务更倾向于理性和提供信息。然而，在对中国的广告评测中发现，幽默的广告明显更有可能产生最大的影响。 我们在各个国家所研究的广告，大多数都是为已成熟品牌做的广告。然而，印度、日本和台湾几乎1/3的广告，韩国几乎一半的广告都是较新品牌的广告，这反映了这些经济体的活力。同样，在对亚洲广告的测试中，有新的亮点或者推出新产品的广告占据了很高的比例。 广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意，“创异”的首要目的就是吸引注意力。创益，就是要使广告产生效益。那么如何做一个成功的广告呢,一个成功的广告应具备什么特点呢?  一、简单性 的确消费者一见广告，就避而远之，他根本不会琢磨你的影视广告说得是什么意思？为什么那么说？因此广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简单呢？ 只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论，可多年后，人们只记住了其中一句话，“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。 二、独创性 著名的DDB公司有一套实用的广告创意指南——ROI，其中O代表独创性，要求你的广告要能跳出窠臼，不落俗套。 著名广告人大卫·奥格威对此的认识是：“大部分广告人的结论是：向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法，看似平凡，却体现了广告创意的独创性。 这一“素质”对大创意来说是必须的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。 当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了，用也行，但要创新。 三、关联性影视广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。创意与产品关联：这要求创意必须能说清楚产品给予消费者的利益，而消费者一看就能明白。比如网球明星美少女库尔尼科娃为某文胸做的广告是她指着自己的胸部说：“This ball is the springest。”（这个球有弹性。）本身代言人与球有关联，这样幽默一说目标受众不仅记得牢，而且很自然就明白该文胸给她的利益点就是“弹性十足”。 四、戏剧性 “牛仔之父”李奥·贝纳说：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为影视广告里的英雄。”其实戏剧性寓于生活中，即能够引起观众感情反应的生活片断。戏剧型要巧妙地描述生活中的戏剧化冲突因素，以引起观众的情绪紧张，增强其对品牌的关注，加深广告印象。 影视广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧