品牌的科学分野浅层品牌和深层品牌分析.pdfVIP

2004年第1期 企业经济 No．1。2004 总第28l期 ENTERPRIsEEcoNoMY serjalNo．281 品牌的科学分野：浅层品牌与深层品牌分析 李春青 (平项山工学院组织人事处，河南平顶山4670叭) I撬要l品牌是对相美事转的表征，本文根据品牌使用时具体语言环境的不同。以厦表述时的需要与倾向 性，把品牌科学划分为理层品牌和深层品牌两种存在形式和发展阶段，并着重就浅层品牌范畴的 界定、深层品牌时代的突现、深层品牌与浅层品牌比较，以厦深层品牌的定律与特征进行了分析。 I关键词1品牌；品牌科学；浅层品牌；深层品牌 I中圈分类号lF273．4 I文献标识码】A l文章编号l1006—5024(2004)01—0088—02 “品牌”一词是对相关事物的表征，它既有精神属性，又 呈现出与以往不同的新特征。如F·马克鲁普(1962)基于社会 有物质属性，还有政治属性、运动属性、发展属性、生命属性、 生产发展和产业结构的变化，首先提出了“知识产业”(Knowled辩 市场社会属性、矛盾属性，复杂系统属性，既表明该事物的 质，又含有对该事物的运动规律、结构、特征、个性方面的认 念，并认为：“后工业社会是围绕知识组织起来的，目的在于进行 识。它对自身内部、外部事物实行某种标准．并保持稳定性， 社会管理和指导革命与变革；这反过来又产生新的社会关系和 维系它所制定的标准与规范，以得到目标对象的认同。由于 n 新的结构”。彼得·．德鲁克(Peter 品牌一词在使用时具体语言环境的不同，以及表述时的需要 初明确指出：“知炽生产力已成为生产力、竞争力和经济成就的关 与倾向性，可以把品牌科学归纳为两种存在形式和发展阶 键。”阿尔文-托夫勒(AlvinT枷1er，1980)在其著作《第三次浪 段：浅层品牌和潍层品牌。 潮》一书中写道：“我相信我们已处在一个新的综合时代的边缘。” l浅层品牌范畴的界定 这一点从约翰·奈斯比特(1982．1990)提出的社会发展的十大 趋势和潮流中得到了佐证。进入20世纪90年代以后，世界同步 浅层品牌的范畴即上述传统经营界、消费观众、管理界、 进入了信息社会。为此，当代的营销、咨询、传播、交流等各个方面 广告界等对品牌的理解，包括以下三个方面：一是，只具备名 都使传统的相关行为纷纷落伍。而它更从观念、文化上给人类带 称、标志等视觉标识的组织或事物；二是．只具备相关愿望、 来新的冲击。知识和信息正在取代传统的资本和能源、土地和劳 心理倾向以及单纯在传播领域、广告领域进行相关推广的组 动成为财富的主要资产。而人类文明从“工业——机械文明”向 织或事物；三是，以品牌自居或正在改造中的组织。浅层品牌 “信息——生态文明”的大转变必然伴随着科技的大转变。还原 一般指组织的无形资产部分，是基于抽象意义上的组织表 论、经验论及“纯科学”为基础的经典科学正在吸收系统论、理性 达，它泛指具备名称、标志等品牌外在表象要素的事物。目 论和人文精神而发展成为新的学科——复杂科学。同时，科技伦 前，从国际到国内、从学术到业界，各类专家和学者们通常说