竞品调研分析方法.pptVIP

* 竞争品牌调研分析方法 了解调研的目的 1、对各竞争品牌进行长期的连续跟踪，分析各竞争品牌的市场、产品、价格、渠道、包装、传播等策略，找出市场机会 2、找出规律，为洁伶的营销活动指出方向 调研的具体结果： 1、画出总体市场竞争品牌的地位图 2、分市场的竞争品牌地位图 3、各主要品牌的市场、产品、价格、渠道、包装、传播等策略的跟踪和分析 4、对各类品牌的策略进行归纳总结 品牌地位图——运用的模型以及难点 我们常规使用的模型——品牌资产引擎模型（品牌价值价值线） 知觉价格 品牌价值（效用） ○ ○ ○ ○ 说明：对于这个模型取决于两个主要因素：价格和品牌资产 亲和力 权威性 认同 认可 功能表现 功能3 功能2 功能1 品牌资产 价格 品牌价值 对于卫生巾我们可以将这两个因素分解为： 品牌价值系数=广告系数×产品品质系数 价格=产品的平均价格 广告系数：媒体的数量、媒体投放的方式的综合指数 产品品质系数：产品的创新、功能、包装等综合评定 我们的难点： 1、缺乏媒体投放的具体资料 2、对产品品质的评定的难度：不可控，一定要由消费者来评定，要对消费者的调研做长期的调研，经过定性分析才能得到具体的评定结果 3、对于这个品牌价值线的模型来说，不足之处在于不能真正反映产品在市场的表现，更多反应了产品的性价比情况，并不能反映产品在市场现状 我们的变通—— 根据实际的情况，我们发现现实中的几点： 1、价格的高低基本上反映了产品的价值，对快消费品来说，“一分钱一分货”，价格更多反映了产品的成本：产品质量好，投入媒体传播多，有创新差异化强等价格必定比较高（成本的分摊和转嫁），价格能比较准确反映了真实的价值，价值可以用价格表示。，我们采用某品牌的平均价格/总体平均价格来表示价格系数 2、一个产品的地位必须要通过销量来表现，如一个产品很高价格，但销量不好，其地位不高，消费者不认同其所定的价值，所以用价格代表价值时，必须要用销量指数来表示。 3、对于用销量指数来表示时，高价位的产品的销量肯定会比大众化的产品销量低（定位决定），所以我们用平均的销售额/大众品牌平均的销售额来表示 总结起来，我们用这个关系：即当一个品牌的价格和平均价格（大众品牌价格）比，对应品牌的销售额和大众品牌的销售额的比，通过在中线的对比，我们得出品牌地位的高低。