品牌延伸条件下广告说服_双中介影响模型拓展.pdfVIP

　心 　理 　学 　报 　2006, 38 ( 6) : 924 ～933　 　A cta P sych o log ica S in ica 品牌延伸条件下的广告说服 ———双中介影响模型的拓展 　　　 黄劲松 　　　　　 王 　高 　赵 　平 (北京航空航天大学经济管理学院 ,北京 100083) (清华大学经济管理学院 ,北京 100084 ) 摘 　要 　采用实验调查和认知编码的方法 ,探讨消费者的广告前后品牌态度 , 品牌认知反应 、广告认知反应 、广告 ( ) 态度和购买意向之间的关系 。结果表明: 1 广告前的品牌态度对广告认知反应 、品牌认知反应和广告后的品牌态 ( ) ( ) 度有影响 ; 2 广告认知反应直接影响广告态度 ,但不直接影响品牌认知反应 ; 3 消费者的广告态度不但直接影 响品牌认知反应和广告后的品牌态度 ,还直接影响购买意向。这说明在品牌延伸条件下 ,广告态度的双中介影响 模型需要修正 。 关键词 　广告前的品牌态度 ,双中介影响模型 ,品牌延伸 。 分类号 　B 849: C93 是后品牌态度的中介影响变量之后 ,广告态度的中 1　问题和假设模型的提出 介作用受到了很大的关注 ,原因在于广告态度包含 　　现实生活中很多产品是由消费者熟悉的品牌 了消费者喜爱广告与否的情感反应 [ 9, 10, 18 ] , 它将认 ( ) 简称熟悉品牌 ,下同 通过品牌延伸的方式推向市 知以外的因素引入了广告的研究之中。随后 ,学者 场的 ,因此研究品牌延伸条件下广告产生效果的机 们进一步探讨了广告态度的作用 , 并 由 M acKenzie 理具有较大意义 。但是以往的大多数广告研究采用 等学者首先提出了双中介影响模型 [ 9, 10, 19 ] 。双中介 虚拟品牌作为实验对象 [ 1, 2 ] ,所得到的研究成果不 影 响 模 型 提 出 之 后 得 到 了 众 多 学 者 的 认 宜于直接推广至熟悉品牌 [ 3～6 ] 。少量针对熟悉品牌 可 [ 1, 9, 10, 20～24 ] ,但是 ,双中介影响模型适用于广告事 ( ( ) [ 1, 20 ] 的研究则将品牌熟悉程度作为调节变量 Modera 前测评 Prete st 环境下 ,在测评过程中要求被 ter) [ 2 , 3, 7, 8 ] ,也不能全面和系统地反映品牌延伸条件 试者对广告和品牌均不熟悉 [ 20 ] ,直接将该模型用于 下的广告机理 。正因为如此 ,拓展以往的广告模型 , 研究延伸品牌广告的作用机理显然存在一定的问 使之适用于熟悉品牌的情形显得十分必要 ,它将为 题 ,因此需要对该模型进行一定的修正 。 探寻品牌