运输企业管理-10章企业营销管理.ppt

一节 市场营销概述 一．市场及市场营销 1．市场概念---交换关系的总和 1)市场： 不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。 市场包括： 供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 一．市场及市场营销—续 2)市场的功能 ①产品交换功能： ②价值实现功能： ③调节功能： ④信息反馈功能： ⑤服务功能： 一．市场及市场营销—续 3)．市场营销含义： 为适应市场变化、扩大市场份额、应付竞争者的挑战、获得竞争优势，以及发现、引导和满足顾客需求，赢得顾客，企业内部有关部门(如营销、研究开发、生产制造、财务等)协同一致地对市场开展的整体活动。 二、 市场营销的功能和作用 1)市场营销的功能 ①发现和了解顾客的需求： ②指导企业决策： ③开拓市场： ④满足顾客的需要： 2)市场营销的作用 ①市场营销足实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的惟一途径。 ②市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用宋把顾客需要、市场 机会变成企业机会的一种行之有效的方法。 ： ③市场营销是社会文明进步的重要推动力。进步。 市场营销： ①市场营销的实质是: 为了参与竞争，赢得竞争优势。 ②营销管理:--自我调节、自我完善的全过程管理 企业组织运用拥有的资源和能力去发现、识别市场机会，应付竞争者的挑战，争夺顾客，扩大市场占有份额，满足消费者需求，为此而不断进行自我调节、自我完善的全过程管理。 ③市场营销内容包括: 市场分析、营销战略、产品及其策略、产品定价策略、分销渠道策略、促销策略等。 三、 市场营销组合： 产品、价格、渠道与促销 市场营销组合是： 企业为满足目标市场、顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段和可控变量的综合运用。 四个基本变量， (4P组合) 产品(product)、价格(price)、 地点(place) 、促销(pronlotlon)， 1)市场营销组合的构成 ①产品： ②价格： ③渠道： ④促销： 2)市场营销组合的作用与特点 ①市场营销组合因素是企业的“可控因素”。 ②市场营销组合是一个复合结构。 ③市场营销组合又是一个动态组合。 ④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约， 二节.市场细分与定位 影响了解市场的因素： 1)在注重新顾客时忽略了核心顾客。 2)忽视了市场的变化。 3)没有明确的目标就推出新产品。 4)不能判断市场何时处于高峰。 公司只有认真的界定与细分市场，才能发现新的市场机会。 二节.市场细分与定位—续 (一)市场细分 1．市场细分的概念 不是从产品出发，是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。 市场细分的目的是: 使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，以最少的营销费用取得最佳的经营成果。 (一)市场细分—续 2．市场细分的产生因素： 1)产品由“卖方市场”进入“买方市场。 2)消费者的消费偏好呈现多元异质化，市场的离散化程度越来越高。 3)企业以大规模的机器生产规模效益显著，成本大大降低，产品的价格随之下降。但在满足各类消费需求上存在一定的缺陷。 4)社会的发展为市场细分提供了可能， 消费者需求的差异性是市场细分的内在依据， 竞争激烈的市场环境要求企业运用市场细分的方法去评价、选择有效的目标市场。 (一)市场细分—续 3．市场细分的作用 企业只有通过细分市场，选择最有利的市场面，才能取得良好的经济效益。 (1)发现市场机会 (2)占领市场的目的，采取适应性营销策略 市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地采取各种营销策略。 (3)确定目标市场 (一)市场细分—续 4)市场细分的方法 (1)单一变量因素法： (2)多变量因素组合法： (3)系列变量因素法： 5)市场细分应注意的问题 (1)要恰当地选择市场细分标准： (2)市场细分要适度： (3)把握市场细分的动态性： (二)目标市场的选择 目标市场是: 企业准备从事营销活动的 一个特定的市场。 目标市场与细分市场关系。 1)市场细分： 是按照消费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程； 2)目标市场： 企业根据外部条件和内部条件选择一个或一个以上细分市场作为营销对象的决策，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细