营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部.pdfVIP

GOFULL 营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部 一、序言 广告是为营销服务的，是营销的手段之一，仅仅是必要手段，而不是充分手段。一个成功的广告可以打开一片市场，树立一个品牌，救活一 个企业的神话已一去不复返了。因为，信息化时代，多媒体时代、产品同质化时代、消费理性化时代，广告的效能今非昔比。 （一）营销、公关、广告、品牌 想弄清营销 (Marketing)、公关(PR)、广告(Advertising)、品牌(Branding)之间的区别吗？试用场景对话。 直销 你在一个派对上看见一广告主。你走过去对他说， “我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”。我们称之为营销中直销。 电话推销 你在一个派对上看见一广告主。你走过去问他要了名片。第二天你打电话去跟他说 :“你好，我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常。” 我们称之为营销中电话推销。 广告 你和一帮朋友去一个派对，看见几个广告主在交流。你对他们说 :“大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”我们称之为广告。 公关 你在一个派对上看见一广告主。你站起来，走过去，为她开门迎座，为她点了一杯饮料。为她放提包、架外衣。。。，派对后开车送他回家， 然后说： “我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会合作”。我们称之为情感公关。 品牌 你在一个派对上看见一广告主。走过去， “见到你很高兴”并递上名片，他对你说， “大众呀，非比寻常”。我们称之为品牌效应。 广而告之的群发垃圾邮件！ 你在派对上，你觉得有无数的广告主，于是你爬上讲台、环绕四周、扯破嗓子大喊 “我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机 会多多合作”这就是广而告之的群发垃圾邮件！ 从以上场景及沟通方式，在企业营销活动中，它们各自发挥着自己的功能性作用。但同时也各有劣势。 公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。 公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。 广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。 营销的成功在于公关与广告的有机整合――通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、方式、立体地对目标客户进行 信息传播，使他们逃脱不了有形或无形的信息包围与影响。 在品牌塑造时，公关是拉力，广告是推力 品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。 品牌本质上是一种消费者的体验。 公关是创造消费者体验品牌的容器。 GOFULL 营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部 而广告则是告诉消费者如何体验的说明。 两者的互辅相承地推动着企业或产品的品牌塑造。 奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的 360 度品牌管理，就是要在与消费者接 触的各个点上宣传企业或产品的品牌。 公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息。 而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。 通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。 市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中 “是什么”远远比产品实际上 “是什么” 重要。 这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。 而公共关系的 “拉”与广告的 “推”，帮助消费者克服各种认知障碍，加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业/产品坚固的品牌影 响力。 公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离。 随着媒体多元化甚至趋于过剩，以及市场上同质产品的充斥，受众获得的信息越来越多，同时信息之间的零和反应也越来越严重。因此通过 整合营销传播建立与受众的信息接触已成为一个必然选择。就是把广告、公关、渠道营销等整合起来。 （二）什么叫整合？ 在一次盛会上，中国人、俄国人、法国人、英国人、美国人互相夸耀自己民族的酒文化传统，于是，中国人拿出了白酒，俄国人拿出了伏特 加，法国人拿出了白兰地，英国人拿出了威士忌，轮到美国人时，只见他把所有的酒兑在一起说： “这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神 ——整合。就是创造。” 整合不是简单的相加，而是让价值相乘，是把看似不相干的事情有机地