21世纪我国营销理论发展的新动态.docVIP

21世纪我国营销理论发展的新动态 ??黑龙江商学院 吕光远 王艳红 武汉市工商银行 王颖???2001-5-19 商业企业管理 ??? 摘要：改革开放以来，随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践，营销理论逐渐本土化。与此同时，根植于一定环境的营销思想、观念层出不穷。全球一体化的知识经济、人类环保意识渐增、企业间竞争加剧、消费者日益成熟等等，都将是我国企业21世纪所面临的主要营销环境。营销观念的新变化及拥有各自内涵的营销理论，都是特定环境下的产物，在知识经济时代将具有更广阔的发展空间。 ????营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。这些营销的概念、理论各有千秋，分别在一定的子环境下发挥着作用。这里，笔者对营销观念、营销理论作以略述，以其能对21世纪我国企业的营销活动提供一些借鉴。 ????一、营销观念的新变化 ????（一）顾客价值模式将取代市场占有率模式 ????随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（Pareto　PrinciPle）：企业的80%利润来自20%顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。 ????（二）个性化营销逐步代替大众化营销的观念 ????1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。 ????（三）向传统营销说不的逆向营销 ????逆向营销强调的是：1.管理者应亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握时机，进行“机会营销”。2.集中目标进行专业营销，严禁多种经营分散企业资源。3.逆向营销的思维模式是挖掘井筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。 ????在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即失，未来情况变幻莫测，这无疑使传统营销的不确定性放大。此时长期战略方向的正确性暂且不谈，它牵制了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至会无暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面，而逆向营销则提出了新的视角。逆向营销只是一种新的思维观点，它会给我们一定的启示。 ????二、21世纪拥有广阔发展空间的营销理论 ????（一）关系营销（Relationship?Marketing），企业与有关各方共同发展的关键 ????在商品交易中，服务业在经济发展中作用越来越突出，关系营销更优于传统交易营销。第三产业（服务业）在我国国民经济中的比重不断加大的趋势在21世纪不可逆转，可见关系营销的前景大好。 ????关系营销是指企业为了建立、维系、发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，而制订详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。关系营销的内涵：1.强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客