《市场营销》教案--1.pptVIP

黄金火 E-mail:hungh@163.com 《市场营销学》 管理技术学院 黄 金 火 教授 课程介绍及要求 本课程是经济管理类专业的专业基础课程 本课程包括营销理论和营销实务两部分，教学中以第二部分（第5-9章）为重点 本课程教学方法：启发式、互动式的理论教学+案例分析讨论 课堂教学时数：51学时 考核与考试：案例分析（30%）+期末考试（70%） 第一部分 营销理论 全面认识市场营销 市场概述 营销环境分析 消费者行为分析 第一章 全面认识市场营销 本章要求我们通过学习从三个层面去认识市场营销（共三节内容） 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 市场营销方法——从技巧的角度对市场营销的认识 市场营销管理——从战略与策略的角度对市场营销的认识 第一节 从观念角度理解的市场营销 什么是营销观念 作为指导企业经营的观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生 产 观 念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 该观念在一定情况下，也会发挥作用。 产 品 观 念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 谁眼中的质量/质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推 销 观 念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 市 场 营 销 观 念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 市场营销观念的思想资源： 两个导向：消费者导向/竞争者导向 四大支柱：市场中心/顾客满意/协调的市场营销/赢利性 生态营销观念 中心：顾客需求+企业优势 营销区域：顾客需求与企业优势的结合部 要求：实事求是/因地制宜/扬长避短 社会营销观念 中心：顾客需求+企业优势+社会利益 营销区域：顾客、企业、社会三位一体 要求：节约社会资源/防止环境污染/保护生态平衡 大市场营销观念 中心和营销区域：与市场营销观念相同 核心问题：取得进入特定市场的资格 手段：市场营销组合+公关+权力——6P 发展的大营销：人（1P）+战略性4P+策略性6P——11P 创新点：消极手段的利用/不可控因素的可控性/宏观与微观的有机结合/以人为本的思想 新旧营销观念的区别 出发点不同：产品-市场/市场-产品 重点不同：产品/需求 目的不同：追求利润/满足需求，获得利润 方法手段不同 ：销货推广/市场营销组合 要求与结果不同：短期利益/长远利益 营销组织不同 ：各司其政/协调配合 第二节 从技巧角度理解市场营销 市场营销是现代企业生产、经营活动的基本方法 认识市场的方法 认识消费者的方法 进行产品经营的方法 进行经营管理的方法 认识市场的方法 市场的特点与功能分析 市场分类分析 市场环境分析 市场细分与目标市场选择 市场信息、市场调查、预测与决策 认识消费者的方法 消费者行为分析 消费者需求分析 消费者心理分析 消费者动机分析 消费者行为分析 家庭消费者分析 进行产品经营的方法 市场营销组合方法 产品经营的方法与技巧 企业定价的方法与技巧 分销渠道选择的方法与技巧 促销方式选择、运用的方法与技巧 进行经营管理的方法 目标市场战略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销控制 第三节 从策略角度理解市场营销 营销管理的实质 营销管理 的过程 营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业—————市场 较少弹性—不断变化 可控因素——需求 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 本 章 小 结 本章告诉我们什么是市场营销 市场营销是企业以顾客为中心所开展的综合性的市场经营销售活动 市场营销是一种观念的更新 市场营销也是一种经营销售技巧 市场营销还是一种营销管理活动 市场营销是以消费者为中心的企业营销管理行为 市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点和适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。 市场营销是通过市场主体，对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到赢利目标的交换过程。 市场营销就是企业通过对其产品开发、生产、销售、信息反