传播学之内容研究方法.pptVIP

内容分析方法 电子科技大学教授 谢梅 一、理论与研究方法 理论就是对客观规律的揭示。是一套体系化的结论。 研究方法就是得出结论的办法和实施过程。 二、方法和想法 想法是艺术。是带有创造性的行为。 方法是科学。是具体的研究技术或工具。 案例 内容分析：基于湖北省2008年艾滋病媒体报道环境监测 三、内容分析（content analysis） 　在内容分析法的形成发展过程中，众多研究者从各自不同的角度进入内容分析研究领域，做出了杰出贡献。20世纪50年代以来，随着理论研究的开展，产生了许多关于内容分析的定义： 1952年，美国传播学家伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术”。 霍尔斯蒂(Holsti)在对包括书面和口头的所有交流方式进行深入研究后指出：“内容分析法是系统地、客观地描述信息的特征”。同时为内容分析确定了三个主要目标：描述传播特征，推测传播者的意图以及传播效果。 ??克里本道夫(Krippendorf)将内容分析定义为系统、客观和定量地研究传播信息并对信息及其环境之间的关系做出推断。 华里泽和韦尼(Waliger and Wienir)则把内容分析定义为用来检查资料内容的系统程序。 柯林杰(Kerliger)：内容分析是以测量变量为目的、对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。 内涵揭示 内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确”(manifest)意味着所要分析的传播内容必须是明白、显而易见的，而不能是隐晦、含糊不清的。如果在研究者之间、研究者与受众之间对传播内容的理解很难达成共识，那么，该传播内容便不宜作为内容分析的对象，因为对这类内容进行分析非常困难。 分析方法的特征是“客观”(objective)、“系统”(systematic)和“定量”(quantitative)。 结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。 “大多数电视节目里充斥暴力行为”的主观认定不同，内容分析结果的标准表述是：“在某年某个时间段的某个电视节目里，至少有60%的镜头展示了暴力行为”，即是一种客观、系统和定量的描述。 四、内容分析研究形式和研究目的 4.1　研究形式 ①描述传播内容的倾向或特征——这是最常见的内容分析形式，如媒介报道中是否存在着对爱滋病的偏见以及达到何种程度等； ②描述传播内容的变化趋势——这类研究常常需要分析5年、10年或更长时间的样本，以发现对某一主题（如环境保护）的报道量或其观点是否有变化等； ③比较不同样本的内容特征——即采用同一评价标准，对两种以上的同类媒介内容进行分析，以比较它们之间的内容特征和风格。这三种形式均与社会现实、传播者、受众发生某种程度的联系。 4.2　研究目的??? 第一个目的是将传播的信息内容与社会现实进行比较 研究者在从事这类研究时，一般暗含着一种假设：即传播内容的倾向与社会现实（或现代社会价值观）不相符。 研究者承担一个内容分析项目时，常常是基于对某种传播内容的不满，认为它歪曲了社会现实或不符合现代社会的价值观或科学观。研究者试图通过系统的定量分析，揭示其内容所蕴涵的社会性质。 仅仅分析某种内容倾向的百分比是没有意义的，只有将这种百分比与社会现实、社会观念联系起来的时候，才能对数据作出价值判断，在这个基础上，内容分析才有意义。也就是说，内容分析的价值不仅是描述内容趋势，更重要的是它能帮助我们理解和解释社会现实。 第二个目的是从信息内容推测信息传播者的态度 研究者的假定是：在大多数情况下，媒介信息在相当程度上自然而然地体现了媒介或传播者的态度。 如研究日记可推断写日记人的态度；研究某个杂志中的妇女形象，可推断这个杂志对女性的态度；比较两家报纸对某个暴力事件的不同报道，可以看出它们对这一暴力事件的不同看法；统计分析受众来信（在这里，受众也是信息制作者），可推断出受众对某种媒介或某种媒介内容的兴趣倾向等。 也有个别的例外，如为了某种利益，媒介发表与其态度相反的内容。这时，推论研究者态度的研究效果将会大大降低。 第三个目的是从媒介内容推论传播效果 研究者的假定是：人们长期接触某种媒介内容，就会受到某种媒介内容的影响。这一假定已得到传播学理论的支持。其理论主要有：李普曼的报刊意义构成功能、格伯纳的培养论、肖和麦考姆的议程安排功能和德弗勒、普莱克斯的媒介影响语言的功能。 但传播学的其他理论指出：媒介内容对受众的影响不是直接的，而是有条件的。受众接触某内容的动机、态度、原有认知结构以及其他因素也将决定媒介内容的影响